Spirit Airlines sta attraversando un periodo difficile. E non solo il tipo di difficoltà che deriva dall'essere l'equivalente aereo di un autobus urbano affollato, ma quello che comporta richieste di fallimento e titoli che fanno sudare freddo clienti come Aran Darling.

Darling, comproprietario di una piccola azienda di frutta chiamata Froot Stand con la sua compagna Izzy de la Meme, ha prenotato un volo notturno economico da Los Angeles a New York per un evento di lavoro. Compra avocado, mandarini, frutto della passione e cose esotiche come "Finger Limes" da coltivatori vicino a Ventura, California. Un grosso cliente lo ha invitato a un evento gastronomico a Manhattan – una miniera d'oro per il networking. Ma col passare dei giorni, Darling ha iniziato a vedere titoli allarmanti sulla turbolenza finanziaria di Spirit. Il suo volo sarebbe stato cancellato? Spirit sarebbe andata in liquidazione? Sayonara, Spirit?

Darling ha controllato online, chiamato la compagnia più volte e ha persino condiviso la sua situazione con i follower Instagram di Froot Stand. Il giorno del volo, il personale dell'aeroporto di LAX scherzava: "Con chi voli?" "Spirit, ingoio." Ridevano tutti.

Spirit non è esattamente amata. I sondaggi sui consumatori suggeriscono che è una delle compagnie aeree più – se non la più – odiate del settore. Il motivo: il suo modello di business di "unbundling", "price partitioning" o, come lo chiamano i cinici, spennare i clienti. Spirit applica una tariffa base bassa ma poi aggiunge commissioni per bagaglio a mano, bagaglio da stiva, cibo, bevande, scelta del posto e persino per la carta d'imbarco stampata. Come dice Darling, "Hanno questa cosa per cui, se vuoi respirare, devi pagare extra."

Per un po', la strategia ha funzionato. Nel 2014, Planet Money ha definito Spirit "La compagnia aerea in più rapida crescita e meno popolare d'America." L'allora CEO Ben Baldanza lo spiegò con un'analogia al dettaglio: "Siamo il Dollar General." Ma oggi, qualcosa nella strategia della compagnia aerea Dollar General non funziona. Non solo Spirit – anche altre compagnie low cost stanno lottando. Persino il vero Dollar General ha avuto difficoltà.

I prezzi elevati del carburante – aggravati dal conflitto in Iran – sono parte della storia, ma non tutto. Come riportiamo nella newsletter di oggi di Planet Money, le grandi compagnie legacy hanno copiato il manuale delle low cost e le hanno superate con programmi fedeltà più allettanti. Un economista ha definito questi programmi un'arma potente, persino anticoncorrenziale, contro i vettori più piccoli.

Negli anni 2010, le low cost come Spirit e Frontier sembravano guadagnare terreno su Delta e United. Ma poi le compagnie legacy hanno introdotto le tariffe "basic economy" – imitando l'esperienza spartana di Spirit con meno spazio per le gambe, nessuna scelta del posto, nessun cibo gratuito e un'esperienza di viaggio meglio descritta come "formativa". Hanno anche sfruttato le loro dimensioni per costruire programmi fedeltà superiori: carte di credito co-branded, partnership aziendali e vantaggi per i frequent flyer che facevano pensare due volte ai clienti prima di passare a Spirit.

Severin Borenstein, economista alla UC Berkeley Haas School of Business, afferma che questi programmi fedeltà distorcono le decisioni di acquisto dei consumatori. Invece di competere sul costo e sull'esperienza di andare da A a B, ci sono incentivi strani per rimanere fedeli ai grandi vettori. Anche le low cost hanno provato programmi fedeltà, ma Borenstein nota: "Ci sono pochissimi fedelissimi di Spirit." Ouch.

Poi sono arrivati gli anni 2020. I prezzi dell'energia sono aumentati dopo l'invasione russa dell'Ucraina, i costi del lavoro sono cresciuti con il pensionamento dei piloti e il ritardo nelle nuove assunzioni, e i consumatori sensibili al prezzo – il mercato principale di Spirit – hanno ridotto la spesa a causa dell'alta inflazione, dei tassi d'interesse più alti e di un mercato del lavoro in raffreddamento che ha compresso i loro budget. Gli americani più ricchi, beneficiando dei mercati azionari in forte crescita, hanno speso liberamente per i viaggi, ma le persone che riempivano i posti di Spirit? Non tanto.

Come dice Harteveldt, analista del settore aereo: "Quando i tuoi costi aumentano, le tue tariffe devono aumentare. E se i tuoi costi aumentano troppo, sei meno in grado di offrire le tariffe stracciate che i tuoi clienti si aspettano."

Quindi la discesa di Spirit è una storia di concorrenza imitativa.