La sfârșitul anilor 1980, pe măsură ce economia Chinei începea să se deschidă, un abandonat de liceu pe nume Ding Shizhong a sosit la Beijing cu 600 de perechi de pantofi. Le-a făcut la o fabrică a unei rude, le-a vândut și a folosit veniturile pentru a începe un atelier de fabricare a încălțămintei pentru alte companii. Adolescentul de 17 ani era unul dintre mulții antreprenori nou-născuți sub privirea vigilentă a Partidului Comunist – dar avea planuri mai mari.

Acea afacere este acum Anta, o putere în domeniul articolelor sportive care deține Arc'teryx, Salomon, Wilson și o participație la Puma. Cu peste 10.000 de magazine în China și un magazin emblematic în Beverly Hills, țintește spre Nike și Adidas. Ding și-a expus ambiția în 2005: „Nu vrem să fim Nike-ul Chinei, ci Anta lumii.” Cuvinte îndrăznețe pentru o companie al cărei nume înseamnă „pași siguri”.

Anta a început în 1991 în Jinjiang, un oraș din Fujian care a crescut dintr-un județ agricol liniștit în „capitala mondială a încălțămintei” sub un plan industrial guvernamental. În centrul său se află orașul Chendai, 40 km pătrați de fabrici și furnizori care făceau pantofi pentru Nike și Adidas. Până în 2005, doar Fujian producea aproape o cincime din pantofii lumii, potrivit ONU. Aproape o treime din muncitorii din Jinjiang lucrează încă în industria încălțămintei, făcându-l unul dintre cele mai bogate districte economice ale Chinei.

Acest ecosistem de producție a învățat firmele chinezești nu doar să producă mai mult, ci să producă mai bine, mai rapid și mai constant, spune profesorul Fei Qin de la Universitatea din Bath. Anta a învățat meșteșugul făcând pantofi în vrac pentru mărci globale, a construit o vastă rețea de distribuție în toată China și și-a construit încet propria marcă sponsorizând evenimente naționale de baschet și tenis de masă. În 2007, s-a listat la Bursa de Valori din Hong Kong, strângând 3,5 miliarde HKD (330 milioane £; 450 milioane $) – un record pentru o companie sportivă chineză.

Consultantul de branding Wei Kan, care a lucrat cu Converse și Nike în China, spune că Anta s-a remarcat prin hub-ul său de producție complet dezvoltat, care i-a permis să proiecteze și să vândă pantofi mai repede decât rivalii. A fost, de asemenea, printre puținele firme chinezești care vizează aceiași cumpărători ca marile mărci occidentale. Companii precum Anta încep prin a face bunuri pentru mărci globale, învață afacerea, au succes în China și „în mod natural trec la lucruri mai mari”, adaugă Kan. Povești similare includ Xiaomi, DJI și BYD – fiecare acum un gigant în domeniul său.

Anta operează acum peste 12.000 de magazine în China și peste 460 în străinătate, cu planuri pentru 1.000 doar în Asia de Sud-Est în termen de trei ani. Pentru context, Nike – care încă deține cea mai mare cotă de piață în încălțămintea sportivă – are doar aproximativ 1.000 de magazine la nivel mondial. Dar firmele chinezești se confruntă cu o provocare de percepție în străinătate: produsele lor sunt adesea văzute ca ieftine, de calitate scăzută sau copii. Anta a abordat aceasta cu o „strategie multi-marcă”, cumpărând drepturile Fila pentru China în 2009, o participație de control în Amer Sports (proprietarul Arc'teryx și Salomon) în 2019 și o participație de 29% la Puma anul acesta. Aceste mișcări permit Anta să folosească mărcile occidentale ca o poartă de intrare, evitând stigmatul „fabricat în China”, spune analistul IMG Rufio Zhu.

Sponsorizările cu celebrități sunt un alt obstacol. Nike l-a avut pe Michael Jordan în anii 1980; Anta îi are pe Klay Thompson și Kyrie Irving – dar niciun contract de o asemenea amploare încă. Faptul de a fi chineză înseamnă și navigarea relației tensionate a Beijingului cu Occidentul. Ambasadoarea Eileen Gu, schioarea născută în America care a ales China în locul SUA la Jocurile Olimpice, s-a dovedit polarizantă. „Mărci precum Anta trebuie să fie pregătite pentru asta”, spune Kan.

Ascensiunea Anta vine în timp ce Nike și Adidas se confruntă cu propriile probleme: tarifele americane asupra importurilor asiatice, eșecul comerțului electronic post-Covid al Nike și cererea în scădere în China. Asta plasează Anta într-o poziție favorabilă în străinătate, mai ales pe măsură ce consumatorii caută alternative. „Întrebarea nu este dacă Anta își va crește profilul”, spune Zhu. „Este dacă concurenții se pot adapta suficient de repede pentru a-și apăra teritoriul.”

Între timp, China desfășoară roboți în fabrici pentru a accelera producția și a reduce costurile, pregătind producătorii pentru viitor. Primul magazin Anta din SUA, în Beverly Hills, după ani de vânzări prin magazine universale, este plin cu adidași și