À la fin des années 1980, alors que l'économie chinoise commençait à s'ouvrir, un décrocheur scolaire nommé Ding Shizhong arriva à Pékin avec 600 paires de chaussures. Il les fit fabriquer dans une usine d'un parent, les vendit, et utilisa les bénéfices pour lancer un atelier de fabrication de chaussures pour d'autres entreprises. À 17 ans, il était l'un des nombreux nouveaux entrepreneurs sous l'œil vigilant du Parti communiste – mais il avait de plus grands projets.

Cette entreprise est aujourd'hui Anta, un géant du sportswear qui possède Arc'teryx, Salomon, Wilson, et une participation dans Puma. Avec plus de 10 000 magasins en Chine et un flagship à Beverly Hills, elle vise Nike et Adidas. Ding a exposé son ambition en 2005 : « Nous ne voulons pas être le Nike de la Chine, mais l'Anta du monde. » Paroles audacieuses pour une entreprise dont le nom signifie « pas sûrs ».

Anta a démarré en 1991 à Jinjiang, une ville du Fujian passée d'un comté agricole tranquille à la « capitale mondiale de la chaussure » grâce à un plan industriel gouvernemental. Au cœur se trouve Chendai, 40 km² d'usines et de fournisseurs qui fabriquaient des chaussures pour Nike et Adidas. En 2005, le Fujian produisait à lui seul près d'un cinquième des chaussures mondiales, selon l'ONU. Jusqu'à un tiers des travailleurs de Jinjiang travaillent encore dans la chaussure, ce qui en fait l'un des districts économiques les plus riches de Chine.

Cet écosystème manufacturier a appris aux entreprises chinoises non seulement à produire plus, mais à produire mieux, plus vite et de manière plus constante, explique Fei Qin, professeur à l'Université de Bath. Anta a appris les ficelles en fabriquant des chaussures en gros pour des marques mondiales, a construit un vaste réseau de distribution à travers la Chine, et a lentement bâti sa propre marque en sponsorisant des événements nationaux de basket et de tennis de table. En 2007, elle s'est introduite à la Bourse de Hong Kong, levant 3,5 milliards de HKD (330 millions de livres ; 450 millions de dollars) – un record pour une entreprise sportive chinoise.

Wei Kan, consultant en marque ayant travaillé avec Converse et Nike en Chine, affirme qu'Anta se distinguait par son hub de production entièrement intégré, lui permettant de concevoir et vendre des chaussures plus rapidement que ses rivaux. C'était aussi l'une des rares entreprises chinoises ciblant les mêmes acheteurs que les grandes marques occidentales. Des entreprises comme Anta commencent par fabriquer des biens pour des marques mondiales, apprennent le métier, réussissent en Chine, et « passent naturellement à des choses plus grandes », ajoute Kan. Des histoires similaires incluent Xiaomi, DJI et BYD – chacune devenue un géant dans son domaine.

Anta exploite aujourd'hui plus de 12 000 magasins en Chine et plus de 460 à l'étranger, avec des projets pour 1 000 rien qu'en Asie du Sud-Est d'ici trois ans. Pour contexte, Nike – qui détient toujours la plus grande part de marché dans les chaussures de sport – n'a qu'environ 1 000 magasins dans le monde. Mais les entreprises chinoises font face à un défi de perception à l'étranger : leurs produits sont souvent considérés comme bon marché, de mauvaise qualité ou copiés. Anta a relevé ce défi avec une « stratégie multi-marques », achetant les droits chinois de Fila en 2009, une participation majoritaire dans Amer Sports (propriétaire d'Arc'teryx et Salomon) en 2019, et une participation de 29% dans Puma cette année. Ces mouvements permettent à Anta d'utiliser les marques occidentales comme porte d'entrée, évitant la stigmatisation du « made in China », selon Rufio Zhu, analyste chez IMG.

Les parrainages de célébrités sont un autre obstacle. Nike avait Michael Jordan dans les années 1980 ; Anta a Klay Thompson et Kyrie Irving – mais aucun accord de cette envergure encore. Être chinois signifie aussi naviguer dans les relations tumultueuses de Pékin avec l'Occident. L'ambassadrice Eileen Gu, la skieuse née américaine qui a choisi la Chine plutôt que les États-Unis aux Jeux olympiques, s'est avérée polarisante. « Les marques comme Anta doivent être prêtes à cela », dit Kan.

L'ascension d'Anta survient alors que Nike et Adidas font face à leurs propres problèmes : les tarifs douaniers américains sur les importations asiatiques, le faux pas du commerce électronique post-Covid de Nike, et le ralentissement de la demande en Chine. Cela place Anta dans une position favorable à l'étranger, surtout alors que les consommateurs cherchent des alternatives. « La question n'est pas de savoir si Anta va accroître sa visibilité », dit Zhu. « C'est de savoir si les concurrents peuvent s'adapter assez rapidement pour défendre leur territoire. »

Pendant ce temps, la Chine déploie des robots dans les usines pour accélérer la production et réduire les coûts, préparant les fabricants pour l'avenir. Le premier point de vente américain d'Anta à Beverly Hills, après des années de vente via des grands magasins, est rempli de baskets et