В конце 1980-х, когда экономика Китая начала приоткрываться, в Пекин прибыл бросивший школу парень по имени Дин Шичжун с 600 парами обуви. Он заказал их на фабрике родственника, продал, а на вырученные деньги открыл мастерскую по пошиву обуви для других компаний. 17-летний юноша был одним из многих новоиспечённых предпринимателей под бдительным оком Коммунистической партии — но у него были планы побольше.

Этот бизнес теперь называется Anta — спортивная империя, владеющая Arc'teryx, Salomon, Wilson и долей в Puma. С более чем 10 000 магазинов в Китае и флагманским магазином в Беверли-Хиллз, она нацелилась на Nike и Adidas. Дин озвучил амбиции в 2005 году: «Мы не хотим быть Nike Китая, мы хотим быть Anta мира». Смелые слова для компании, чьё название означает «безопасные шаги».

Anta начинала в 1991 году в Цзиньцзяне, городе провинции Фуцзянь, который из тихого сельского уезда превратился в мировую «обувную столицу» благодаря правительственному промышленному плану. В его сердце — городок Чендай, 40 кв. км фабрик и поставщиков, шивших обувь для Nike и Adidas. К 2005 году одна только провинция Фуцзянь производила почти пятую часть всей обуви в мире, по данным ООН. До трети рабочих Цзиньцзяня до сих пор заняты в обувной промышленности, что делает его одним из самых высокодоходных экономических районов Китая.

Эта производственная экосистема научила китайские фирмы не просто делать больше, но и производить лучше, быстрее и стабильнее, говорит профессор Университета Бата Фэй Цинь. Anta освоила ремесло, штампуя обувь оптом для глобальных брендов, построила обширную дистрибьюторскую сеть по всему Китаю и медленно создавала собственный бренд, спонсируя национальные соревнования по баскетболу и настольному теннису. В 2007 году она вышла на Гонконгскую фондовую биржу, собрав 3,5 млрд гонконгских долларов (330 млн фунтов; 450 млн долларов) — рекорд для китайской спортивной компании.

Консультант по брендингу Вэй Кань, работавший с Converse и Nike в Китае, говорит, что Anta выделялась своей полноценной производственной базой, позволявшей разрабатывать и продавать обувь быстрее конкурентов. Это также была одна из немногих китайских фирм, нацеленных на тех же покупателей, что и крупные западные бренды. Компании вроде Anta начинают с производства товаров для глобальных брендов, учатся вести бизнес, преуспевают в Китае и «естественным образом переходят к более крупным делам», добавляет Кань. Похожие истории — Xiaomi, DJI и BYD — каждый теперь гигант в своей области.

Сейчас у Anta более 12 000 магазинов в Китае и более 460 за рубежом, с планами открыть 1 000 только в Юго-Восточной Азии в течение трёх лет. Для сравнения: у Nike — всё ещё крупнейшей доли рынка спортивной обуви — всего около 1 000 магазинов по всему миру. Но китайские фирмы сталкиваются с проблемой восприятия за рубежом: их продукцию часто считают дешёвой, некачественной или подделкой. Anta решила это с помощью «мультибрендовой стратегии», купив права на Fila в Китае в 2009 году, контрольный пакет Amer Sports (владельца Arc'teryx и Salomon) в 2019 году и 29% акций Puma в этом году. Эти шаги позволяют Anta использовать западные бренды как входные ворота, избегая стигмы «сделано в Китае», говорит аналитик IMG Руфио Чжу.

Спонсорство знаменитостей — ещё одно препятствие. У Nike был Майкл Джордан в 1980-х; у Anta — Клэй Томпсон и Кайри Ирвинг — но пока ни одной сделки такого масштаба. Быть китайской компанией также означает лавировать в непростых отношениях Пекина с Западом. Посол Эйлин Гу, американская лыжница, выбравшая Китай вместо США на Олимпиаде, оказалась поляризующей фигурой. «Брендам вроде Anta нужно быть к этому готовыми», — говорит Кань.

Восхождение Anta происходит на фоне собственных проблем Nike и Adidas: американские пошлины на азиатский импорт, провал Nike в электронной коммерции после Covid и замедление спроса в Китае. Это ставит Anta в выгодное положение за рубежом, особенно когда потребители ищут альтернативы. «Вопрос не в том, повысит ли Anta свой профиль, — говорит Чжу. — Вопрос в том, смогут ли конкуренты достаточно быстро адаптироваться, чтобы защитить свой домашний рынок».

Тем временем Китай внедряет роботов на фабриках, чтобы ускорить производство и снизить затраты, готовя производителей к будущему. Первый магазин Anta в США в Беверли-Хиллз, после многолетних продаж через универмаги, заставлен кроссовками и