In den späten 1980er Jahren, als Chinas Wirtschaft sich zu öffnen begann, kam ein Schulabbrecher namens Ding Shizhong mit 600 Paar Schuhen nach Peking. Er ließ sie in einer Fabrik eines Verwandten herstellen, verkaufte sie und nutzte den Erlös, um eine Werkstatt zu gründen, die Schuhe für andere Unternehmen fertigte. Der 17-Jährige war einer von vielen frischgebackenen Unternehmern unter den wachsamen Augen der Kommunistischen Partei – aber er hatte größere Pläne.

Dieses Geschäft ist heute Anta, ein Sportartikel-Riese, der Arc'teryx, Salomon, Wilson und einen Anteil an Puma besitzt. Mit über 10.000 Geschäften in China und einem Flagship-Store in Beverly Hills zielt es auf Nike und Adidas ab. Ding legte den Ehrgeiz 2005 dar: „Wir wollen nicht der Nike Chinas sein, sondern der Anta der Welt.“ Kühne Worte für ein Unternehmen, dessen Name „sichere Schritte“ bedeutet.

Anta begann 1991 in Jinjiang, einer Stadt in Fujian, die unter einem staatlichen Industrieprogramm von einer ruhigen Agrarregion zur „Schuhhauptstadt“ der Welt wurde. Im Kern liegt die Stadt Chendai, 40 km² voller Fabriken und Zulieferer, die Schuhe für Nike und Adidas herstellten. Bis 2005 produzierte Fujian allein fast ein Fünftel der weltweiten Schuhe, so die UN. Bis zu einem Drittel der Arbeiter in Jinjiang sind noch immer in der Schuhindustrie beschäftigt, was es zu einem der einkommensstärksten Wirtschaftsbezirke Chinas macht.

Dieses Fertigungs-Ökosystem lehrte chinesische Firmen nicht nur, mehr zu produzieren, sondern auch besser, schneller und konsistenter, sagt Professor Fei Qin von der University of Bath. Anta lernte das Handwerk, indem es Schuhe in Massen für globale Marken herstellte, baute ein riesiges Vertriebsnetz in China auf und entwickelte langsam eine eigene Marke durch Sponsoring nationaler Basketball- und Tischtennis-Events. 2007 ging es an die Hongkonger Börse und nahm 3,5 Milliarden HKD (330 Millionen Pfund; 450 Millionen Dollar) ein – ein Rekord für ein chinesisches Sportunternehmen.

Branding-Berater Wei Kan, der mit Converse und Nike in China arbeitete, sagt, Anta habe sich durch sein vollwertiges Produktionszentrum hervorgetan, das es ermöglichte, Schuhe schneller zu entwerfen und zu verkaufen als die Konkurrenz. Es war auch eines der wenigen chinesischen Unternehmen, das dieselben Käufer ansprach wie große westliche Marken. Firmen wie Anta beginnen damit, Waren für globale Marken herzustellen, lernen das Geschäft, machen es in China gut und „gehen dann ganz natürlich zu größeren Dingen über“, fügt Kan hinzu. Ähnliche Geschichten gibt es von Xiaomi, DJI und BYD – jedes heute ein Gigant in seinem Bereich.

Anta betreibt jetzt über 12.000 Geschäfte in China und mehr als 460 im Ausland, mit Plänen für 1.000 allein in Südostasien innerhalb von drei Jahren. Zum Vergleich: Nike – das immer noch den größten Marktanteil bei Sportschuhen hat – hat weltweit nur etwa 1.000 Geschäfte. Aber chinesische Firmen stehen im Ausland vor einem Wahrnehmungsproblem: Ihre Produkte gelten oft als billig, minderwertig oder nachgemacht. Anta hat dies mit einer „Multi-Marken-Strategie“ angegangen, indem es 2009 die China-Rechte an Fila kaufte, 2019 eine Mehrheitsbeteiligung an Amer Sports (Eigentümer von Arc'teryx und Salomon) erwarb und in diesem Jahr einen 29-Prozent-Anteil an Puma. Diese Schritte ermöglichen es Anta, westliche Marken als Einstieg zu nutzen und das „Made in China“-Stigma zu vermeiden, sagt IMG-Analyst Rufio Zhu.

Prominente Sponsoren sind eine weitere Hürde. Nike hatte Michael Jordan in den 1980ern; Anta hat Klay Thompson und Kyrie Irving – aber noch keinen Deal dieser Größenordnung. Chinesisch zu sein bedeutet auch, sich mit der schwierigen Beziehung Pekings zum Westen auseinanderzusetzen. Botschafterin Eileen Gu, die in Amerika geborene Skifahrerin, die sich bei den Olympischen Spielen für China statt den USA entschied, erwies sich als polarisierend. „Marken wie Anta müssen darauf vorbereitet sein“, sagt Kan.

Antas Aufstieg kommt zu einer Zeit, in der Nike und Adidas mit eigenen Problemen kämpfen: US-Zölle auf asiatische Importe, Nikes E-Commerce-Patzer nach Covid und nachlassende Nachfrage in China. Das bringt Anta im Ausland in eine günstige Position, besonders da Verbraucher nach Alternativen suchen. „Die Frage ist nicht, ob Anta sein Profil schärfen wird“, sagt Zhu. „Sondern ob die Konkurrenten schnell genug reagieren können, um ihr eigenes Terrain zu verteidigen.“

Inzwischen setzt China Roboter in Fabriken ein, um die Produktion zu beschleunigen und Kosten zu senken, und rüstet die Hersteller für die Zukunft. Antas erster US-Outlet in Beverly Hills, nach Jahren des Verkaufs über Kaufhäuser, ist vollgestopft mit Turnschuhen und