Alla fine degli anni '80, mentre l'economia cinese cominciava ad aprirsi, un ragazzo che aveva abbandonato il liceo di nome Ding Shizhong arrivò a Pechino con 600 paia di scarpe. Le aveva fatte produrre in una fabbrica di un parente, le vendette e usò il ricavato per avviare un laboratorio che produceva calzature per altre aziende. Il diciassettenne era uno dei tanti imprenditori appena coniati sotto l'occhio vigile del Partito Comunista, ma aveva piani più grandi.

Quell'attività è oggi Anta, un colosso dell'abbigliamento sportivo che possiede Arc'teryx, Salomon, Wilson e una partecipazione in Puma. Con oltre 10.000 negozi in Cina e un flagship store a Beverly Hills, punta a Nike e Adidas. Ding espose l'ambizione nel 2005: "Non vogliamo essere la Nike della Cina, ma l'Anta del mondo". Parole audaci per un'azienda il cui nome significa "passi sicuri".

Anta è nata nel 1991 a Jinjiang, una città del Fujian che da tranquilla contea agricola è diventata la "capitale mondiale della scarpa" grazie a un piano industriale governativo. Al suo cuore c'è Chendai, 40 km quadrati di fabbriche e fornitori che producevano scarpe per Nike e Adidas. Nel 2005, solo il Fujian produceva quasi un quinto delle scarpe mondiali, secondo l'ONU. Fino a un terzo dei lavoratori di Jinjiang lavora ancora nel calzaturiero, rendendolo uno dei distretti economici più ricchi della Cina.

Questo ecosistema manifatturiero ha insegnato alle aziende cinesi non solo a produrre di più, ma a produrre meglio, più velocemente e con maggiore costanza, dice Fei Qin, professore all'Università di Bath. Anta ha imparato il mestiere producendo scarpe in serie per marchi globali, ha costruito un'ampia rete di distribuzione in tutta la Cina e ha lentamente costruito il proprio marchio sponsorizzando eventi nazionali di basket e ping pong. Nel 2007 si è quotata alla Borsa di Hong Kong, raccogliendo 3,5 miliardi di HKD (330 milioni di sterline; 450 milioni di dollari) - un record per un'azienda sportiva cinese.

Il consulente di branding Wei Kan, che ha lavorato con Converse e Nike in Cina, dice che Anta si distingueva per il suo hub produttivo completamente sviluppato, che le permetteva di progettare e vendere scarpe più velocemente dei rivali. Era anche tra le poche aziende cinesi a puntare agli stessi acquirenti dei grandi marchi occidentali. Aziende come Anta iniziano producendo beni per marchi globali, imparano il business, hanno successo in Cina e "naturalmente passano a cose più grandi", aggiunge Kan. Storie simili includono Xiaomi, DJI e BYD - ciascuna ora un gigante nel suo campo.

Anta ora gestisce oltre 12.000 negozi in Cina e più di 460 all'estero, con piani per 1.000 solo nel Sud-est asiatico entro tre anni. Per contesto, Nike - che ha ancora la maggiore quota di mercato nelle calzature sportive - ha solo circa 1.000 negozi in tutto il mondo. Ma le aziende cinesi affrontano una sfida di percezione all'estero: i loro prodotti sono spesso visti come economici, di bassa qualità o copie. Anta ha affrontato questo con una "strategia multi-marchio", acquistando i diritti cinesi di Fila nel 2009, una partecipazione di controllo in Amer Sports (proprietaria di Arc'teryx e Salomon) nel 2019 e una partecipazione del 29% in Puma quest'anno. Queste mosse permettono ad Anta di usare i marchi occidentali come porta d'ingresso, evitando lo stigma del "made in China", dice Rufio Zhu, analista di IMG.

Le sponsorizzazioni di celebrità sono un altro ostacolo. Nike aveva Michael Jordan negli anni '80; Anta ha Klay Thompson e Kyrie Irving - ma nessun accordo di quella portata ancora. Essere cinese significa anche navigare il rapporto accidentato di Pechino con l'Occidente. L'ambasciatrice Eileen Gu, la sciatrice nata in America che ha scelto la Cina invece degli USA alle Olimpiadi, si è rivelata polarizzante. "Marchi come Anta devono essere pronti a questo", dice Kan.

L'ascesa di Anta arriva mentre Nike e Adidas affrontano problemi propri: dazi USA sulle importazioni asiatiche, il passo falso di Nike nell'e-commerce post-Covid e il rallentamento della domanda in Cina. Questo mette Anta in una posizione favorevole all'estero, specialmente mentre i consumatori cercano alternative. "La domanda non è se Anta aumenterà il proprio profilo", dice Zhu. "È se i concorrenti riusciranno ad adattarsi abbastanza velocemente per difendere il proprio territorio".

Nel frattempo, la Cina sta schierando robot nelle fabbriche per accelerare la produzione e tagliare i costi, preparando i produttori per il futuro. Il primo punto vendita USA di Anta a Beverly Hills, dopo anni di vendite attraverso grandi magazzini, è pieno di scarpe da ginnastica e