No final dos anos 1980, quando a economia da China começava a se abrir, um estudante que abandonou o ensino médio chamado Ding Shizhong chegou a Pequim com 600 pares de sapatos. Ele os mandou fazer na fábrica de um parente, vendeu-os e usou o lucro para iniciar uma oficina de calçados para outras empresas. O jovem de 17 anos era um dos muitos empreendedores recém-formados sob o olhar atento do Partido Comunista — mas ele tinha planos maiores.
Esse negócio hoje é a Anta, uma potência de artigos esportivos que possui Arc'teryx, Salomon, Wilson e uma participação na Puma. Com mais de 10.000 lojas na China e uma loja principal em Beverly Hills, está de olho na Nike e na Adidas. Ding estabeleceu a ambição em 2005: "Não queremos ser a Nike da China, mas a Anta do mundo." Palavras ousadas para uma empresa cujo nome significa "passos seguros".
A Anta começou em 1991 em Jinjiang, uma cidade de Fujian que cresceu de um condado agrícola tranquilo para a "capital do calçado" do mundo sob um plano industrial do governo. No seu centro está a cidade de Chendai, 40 km² de fábricas e fornecedores que fabricavam sapatos para Nike e Adidas. Em 2005, só Fujian produzia quase um quinto dos sapatos do mundo, segundo a ONU. Cerca de um terço dos trabalhadores de Jinjiang ainda trabalha com calçados, tornando-a um dos distritos econômicos de maior renda da China.
Esse ecossistema de manufatura ensinou às empresas chinesas não apenas a produzir mais, mas a produzir melhor, mais rápido e com mais consistência, diz o professor Fei Qin, da Universidade de Bath. A Anta aprendeu o ofício fabricando sapatos em massa para marcas globais, construiu uma vasta rede de distribuição na China e, lentamente, construiu sua própria marca patrocinando eventos nacionais de basquete e tênis de mesa. Em 2007, listou-se na Bolsa de Valores de Hong Kong, levantando HKD 3,5 bilhões (£330 milhões; $450 milhões) — um recorde para uma empresa chinesa de esportes.
O consultor de branding Wei Kan, que trabalhou com Converse e Nike na China, diz que a Anta se destacou por seu hub de produção completo, que permitia projetar e vender sapatos mais rápido que os concorrentes. Também foi uma das poucas empresas chinesas mirando os mesmos compradores que as grandes marcas ocidentais. Empresas como a Anta começam fabricando produtos para marcas globais, aprendem o negócio, vão bem na China e "naturalmente partem para coisas maiores", acrescenta Kan. Histórias semelhantes incluem Xiaomi, DJI e BYD — cada uma agora gigante em seu campo.
A Anta agora opera mais de 12.000 lojas na China e mais de 460 no exterior, com planos de 1.000 apenas no Sudeste Asiático em três anos. Para contexto, a Nike — que ainda tem a maior participação de mercado em calçados esportivos — tem apenas cerca de 1.000 lojas no mundo. Mas as empresas chinesas enfrentam um desafio de percepção no exterior: seus produtos são frequentemente vistos como baratos, de baixa qualidade ou imitações. A Anta enfrentou isso com uma "estratégia multimarcas", comprando os direitos da Fila na China em 2009, uma participação controladora na Amer Sports (dona da Arc'teryx e Salomon) em 2019 e uma participação de 29% na Puma este ano. Esses movimentos permitem que a Anta use marcas ocidentais como porta de entrada, evitando o estigma "made in China", diz o analista da IMG Rufio Zhu.
Patrocínios de celebridades são outro obstáculo. A Nike teve Michael Jordan nos anos 1980; a Anta tem Klay Thompson e Kyrie Irving — mas nenhum acordo dessa magnitude ainda. Ser chinesa também significa navegar pelo relacionamento conturbado de Pequim com o Ocidente. A embaixadora Eileen Gu, esquiadora nascida americana que escolheu a China em vez dos EUA nas Olimpíadas, provou ser polarizadora. "Marcas como a Anta precisam estar prontas para isso", diz Kan.
A ascensão da Anta ocorre enquanto Nike e Adidas enfrentam seus próprios problemas: tarifas dos EUA sobre importações asiáticas, o tropeço do comércio eletrônico pós-Covid da Nike e a desaceleração da demanda na China. Isso coloca a Anta em uma posição favorável no exterior, especialmente enquanto os consumidores buscam alternativas. "A questão não é se a Anta aumentará seu perfil", diz Zhu. "É se os concorrentes conseguem se adaptar rápido o suficiente para defender seu território."
Enquanto isso, a China está implantando robôs nas fábricas para acelerar a produção e reduzir custos, preparando os fabricantes para o futuro. A primeira loja da Anta nos EUA, em Beverly Hills, depois de anos vendendo por meio de lojas de departamento, está abarrotada de tênis e