In de late jaren 80, toen de Chinese economie begon open te barsten, arriveerde een middelbare school drop-out genaamd Ding Shizhong in Peking met 600 paar schoenen. Hij liet ze maken in een fabriek van een familielid, verkocht ze en gebruikte de opbrengst om een werkplaats te beginnen die schoeisel maakte voor andere bedrijven. De 17-jarige was een van de vele pas geslagen ondernemers onder het waakzame oog van de Communistische Partij - maar hij had grotere plannen.

Dat bedrijf is nu Anta, een sportkledinggigant die Arc'teryx, Salomon, Wilson en een belang in Puma bezit. Met meer dan 10.000 winkels in China en een vlaggenschipwinkel in Beverly Hills, mikt het op Nike en Adidas. Ding legde de ambitie in 2005 vast: "We willen niet de Nike van China zijn, maar de Anta van de wereld." Stoute woorden voor een bedrijf waarvan de naam "veilige stappen" betekent.

Anta begon in 1991 in Jinjiang, een stad in Fujian die onder een overheidsindustrieplan uitgroeide van een rustig agrarisch district tot de "schoenenhoofdstad" van de wereld. De kern is Chendai, 40 km² aan fabrieken en leveranciers die schoenen maakten voor Nike en Adidas. In 2005 produceerde Fujian alleen al bijna een vijfde van 's werelds schoenen, volgens de VN. Tot een derde van de werknemers in Jinjiang werkt nog steeds in schoeisel, wat het een van de best verdienende economische districten van China maakt.

Dit productie-ecosysteem leerde Chinese bedrijven niet alleen meer te maken, maar ook beter, sneller en consistenter te produceren, zegt professor Fei Qin van de Universiteit van Bath. Anta leerde de kneepjes van het vak door schoenen in bulk te maken voor wereldwijde merken, bouwde een enorm distributienetwerk in China en bouwde langzaam zijn eigen merk op door nationale basketbal- en tafeltennisevenementen te sponsoren. In 2007 noteerde het op de Hong Kong Stock Exchange en haalde HKD 3,5 miljard (£330m; $450m) op - een record voor een Chinees sportbedrijf.

Merkadviseur Wei Kan, die met Converse en Nike in China werkte, zegt dat Anta opviel door zijn volledig uitgeruste productiehub, waarmee het sneller schoenen kon ontwerpen en verkopen dan concurrenten. Het was ook een van de weinige Chinese bedrijven die dezelfde kopers targetten als grote westerse merken. Bedrijven zoals Anta beginnen met het maken van goederen voor wereldwijde merken, leren het vak, doen het goed in China en "gaan vanzelf door naar grotere dingen", voegt Kan toe. Vergelijkbare verhalen zijn Xiaomi, DJI en BYD - elk nu een reus in zijn vakgebied.

Anta heeft nu meer dan 12.000 winkels in China en meer dan 460 in het buitenland, met plannen voor 1.000 alleen al in Zuidoost-Azië binnen drie jaar. Ter vergelijking: Nike - dat nog steeds het grootste marktaandeel in sportschoenen heeft - heeft slechts ongeveer 1.000 winkels wereldwijd. Maar Chinese bedrijven staan in het buitenland voor een perceptieprobleem: hun producten worden vaak gezien als goedkoop, van lage kwaliteit of namaak. Anta heeft dit aangepakt met een "multi-brand strategie", door in 2009 de Chinese rechten van Fila te kopen, in 2019 een controlerend belang in Amer Sports (eigenaar van Arc'teryx en Salomon) en dit jaar een belang van 29% in Puma. Deze zetten laten Anta westerse merken gebruiken als toegangspoort, waardoor het "made in China" stigma wordt vermeden, zegt IMG-analist Rufio Zhu.

Celebrity-sponsoring is een andere horde. Nike had Michael Jordan in de jaren 80; Anta heeft Klay Thompson en Kyrie Irving - maar nog geen deal van die omvang. Chinees zijn betekent ook het navigeren van Peking's rotsachtige relatie met het Westen. Ambassadeur Eileen Gu, de in Amerika geboren skiester die tijdens de Olympische Spelen voor China koos boven de VS, bleek polariserend. "Merken zoals Anta moeten er klaar voor zijn," zegt Kan.

Anta's opkomst komt terwijl Nike en Adidas hun eigen problemen hebben: Amerikaanse tarieven op Aziatische import, Nike's post-Covid e-commerce misstap en afnemende vraag in China. Dat plaatst Anta in een gunstige positie in het buitenland, vooral nu consumenten alternatieven zoeken. "De vraag is niet of Anta zijn profiel zal verhogen," zegt Zhu. "Het is of concurrenten snel genoeg kunnen aanpassen om hun thuisbasis te verdedigen."

Ondertussen zet China robots in in fabrieken om de productie te versnellen en kosten te verlagen, waardoor fabrikanten klaar zijn voor de toekomst. Anta's eerste Amerikaanse verkooppunt in Beverly Hills, na jaren van verkopen via warenhuizen, ligt vol met sneakers en