1980년대 후반, 중국 경제가 막 열리기 시작했을 때, 고등학교 중퇴생 딩스중이 600켤레의 신발을 들고 베이징에 도착했다. 그는 친척 공장에서 신발을 만들어 팔았고, 그 수익으로 다른 회사들을 위한 신발을 만드는 작업장을 시작했다. 17세의 그는 공산당의 감시 아래 새로 생긴 많은 기업가 중 하나였지만, 더 큰 계획을 가지고 있었다.

그 사업이 바로 안타(Anta)다. 아크테릭스, 살로몬, 윌슨을 소유하고 푸마 지분도 보유한 스포츠웨어 강자다. 중국에 1만 개 이상의 매장을 두고 비벌리힐스에 플래그십 스토어를 운영하며 나이키와 아디다스를 겨냥하고 있다. 딩스중은 2005년 이 야망을 밝혔다: "우리는 중국의 나이키가 아니라 세계의 안타가 되고 싶다." '안전한 발걸음'을 의미하는 회사 이름으로는 대담한 말이다.

안타는 1991년 진장에서 시작됐다. 푸젠성의 이 도시는 정부 산업 계획 아래 조용한 농업 현에서 세계 '신발 수도'로 성장했다. 그 핵심에는 40제곱킬로미터의 공장과 공급업체가 모인 천다이 타운이 있으며, 나이키와 아디다스의 신발을 만들었다. 유엔에 따르면 2005년까지 푸젠성만으로 세계 신발의 거의 5분의 1을 생산했다. 진장 노동자의 최대 3분의 1이 여전히 신발 산업에 종사하며, 중국에서 가장 높은 소득을 올리는 경제 구역 중 하나다.

이 제조 생태계는 중국 기업들에게 더 많이 만드는 법뿐만 아니라 더 좋고, 빠르고, 일관되게 생산하는 법을 가르쳤다고 배스 대학의 페이 친 교수는 말한다. 안타는 글로벌 브랜드를 위해 신발을 대량 생산하며 노하우를 익혔고, 중국 전역에 광범위한 유통 네트워크를 구축했으며, 국가 농구 및 탁구 대회를 후원하며 서서히 자체 브랜드를 키웠다. 2007년 홍콩 증권거래소에 상장해 35억 홍콩달러(3억 3천만 파운드, 4억 5천만 달러)를 조달했는데, 이는 중국 스포츠 기업으로는 기록적인 금액이었다.

컨버스와 나이키 중국에서 일했던 브랜딩 컨설턴트 웨이 칸은 안타가 완전한 생산 허브를 갖춘 점이 경쟁사보다 빠르게 디자인하고 판매할 수 있게 해주었다고 말한다. 또한 대형 서양 브랜드와 같은 구매자를 대상으로 한 몇 안 되는 중국 기업 중 하나였다. 안타 같은 기업들은 글로벌 브랜드를 위한 제품을 만들기 시작하고, 사업을 배우고, 중국에서 성공한 후 "자연스럽게 더 큰 일로 나아간다"고 칸은 덧붙인다. 비슷한 사례로 샤오미, DJI, BYD가 있으며, 각각 해당 분야의 거인이 되었다.

안타는 현재 중국에 12,000개 이상, 해외에 460개 이상의 매장을 운영하며, 3년 내 동남아시아에만 1,000개 매장을 계획하고 있다. 참고로 스포츠 신발 시장 점유율이 가장 큰 나이키는 전 세계에 약 1,000개의 매장만 있다. 그러나 중국 기업들은 해외에서 인식 문제에 직면한다: 그들의 제품은 종종 싸고, 품질이 낮거나, 모조품으로 여겨진다. 안타는 '멀티 브랜드 전략'으로 이 문제를 해결했다. 2009년 필라의 중국 판권을 인수하고, 2019년 아메르 스포츠(아크테릭스와 살로몬 소유)의 지배 지분을 인수했으며, 올해 푸마의 29% 지분을 인수했다. IMG 분석가 루피오 주는 이러한 움직임이 안타가 서양 브랜드를 관문으로 사용하여 '중국산' 낙인을 피할 수 있게 해준다고 말한다.

유명인 후원은 또 다른 장애물이다. 나이키는 1980년대 마이클 조던이 있었지만, 안타는 클레이 탐슨과 카이리 어빙이 있지만 아직 그 정도 규모의 계약은 없다. 중국 기업이라는 점은 베이징과 서방의 험난한 관계를 헤쳐나가야 함을 의미한다. 올림픽에서 미국 대신 중국을 선택한 미국 태생의 스키 선수 에일린 구 대사는 논란을 불러일으켰다. "안타 같은 브랜드는 이에 대비해야 한다"고 칸은 말한다.

안타의 부상은 나이키와 아디다스가 각자의 문제(아시아 수입품에 대한 미국 관세, 나이키의 코로나 이후 전자상거래 실패, 중국 내 수요 둔화)에 직면한 시점에 일어나고 있다. 이는 특히 소비자들이 대안을 찾으면서 안타에게 해외에서 유리한 위치를 제공한다. "문제는 안타가 프로필을 높일지 여부가 아니라, 경쟁자들이 자신의 텃밭을 방어하기 위해 충분히 빠르게 적응할 수 있느냐는 것"이라고 주는 말한다.

한편 중국은 공장에 로봇을 도입해 생산 속도를 높이고 비용을 줄이며 미래를 준비하고 있다. 백화점을 통한 판매 후 비벌리힐스에 문을 연 안타의 첫 미국 매장은 운동화로 가득하다.