Pod koniec lat 80., gdy chińska gospodarka zaczynała się otwierać, nastolatek bez matury, Ding Shizhong, przybył do Pekinu z 600 parami butów. Zlecił ich produkcję w fabryce krewnego, sprzedał, a za uzyskane pieniądze uruchomił warsztat szyjący obuwie dla innych firm. 17-latek był jednym z wielu świeżo upieczonych przedsiębiorców pod czujnym okiem Partii Komunistycznej – ale miał większe plany.

Dziś to Anta, potęga sportowa, która posiada Arc'teryx, Salomon, Wilson i udziały w Pumie. Z ponad 10 000 sklepów w Chinach i flagowym sklepem w Beverly Hills, celuje w Nike i Adidasa. Ding nakreślił ambicje w 2005 roku: „Nie chcemy być Nike Chin, ale Antą świata”. Odważne słowa jak na firmę, której nazwa oznacza „bezpieczne kroki”.

Anta zaczynała w 1991 roku w Jinjiang, mieście w Fujian, które z cichego rolniczego powiatu stało się światową „stolicą butów” dzięki rządowemu planowi przemysłowemu. Sercem jest miasteczko Chendai, 40 km kwadratowych fabryk i dostawców, którzy szyli buty dla Nike i Adidasa. Do 2005 roku sam Fujian produkował prawie jedną piątą światowego obuwia, według ONZ. Nawet jedna trzecia pracowników Jinjiang wciąż pracuje w obuwiu, czyniąc go jednym z najlepiej zarabiających okręgów gospodarczych Chin.

Ten ekosystem produkcyjny nauczył chińskie firmy nie tylko produkować więcej, ale lepiej, szybciej i bardziej konsekwentnie, mówi profesor Fei Qin z University of Bath. Anta uczyła się fachu, produkując buty hurtowo dla globalnych marek, zbudowała ogromną sieć dystrybucji w Chinach i powoli budowała własną markę, sponsorując krajowe wydarzenia koszykarskie i tenisa stołowego. W 2007 roku zadebiutowała na giełdzie w Hongkongu, pozyskując 3,5 mld HKD (330 mln funtów; 450 mln dolarów) – rekord dla chińskiej firmy sportowej.

Doradca brandingowy Wei Kan, który pracował z Converse i Nike w Chinach, mówi, że Anta wyróżniała się w pełni rozwiniętym hubem produkcyjnym, co pozwalało projektować i sprzedawać buty szybciej niż konkurencja. Była też jedną z niewielu chińskich firm celujących w tych samych nabywców co wielkie zachodnie marki. Firmy takie jak Anta zaczynają od produkcji dla globalnych marek, uczą się biznesu, radzą sobie dobrze w Chinach i „naturalnie przechodzą do większych rzeczy”, dodaje Kan. Podobne historie to Xiaomi, DJI i BYD – każdy dziś gigant w swojej dziedzinie.

Anta prowadzi teraz ponad 12 000 sklepów w Chinach i ponad 460 za granicą, z planami na 1000 tylko w Azji Południowo-Wschodniej w ciągu trzech lat. Dla porównania, Nike – który wciąż ma największy udział w rynku obuwia sportowego – ma tylko około 1000 sklepów na całym świecie. Ale chińskie firmy stoją przed wyzwaniem percepcji za granicą: ich produkty są często postrzegane jako tanie, niskiej jakości lub podróbki. Anta poradziła sobie z tym poprzez „strategię wielomarkową”, kupując prawa do Fili w Chinach w 2009 roku, pakiet kontrolny w Amer Sports (właścicielu Arc'teryx i Salomon) w 2019 roku i 29% udziałów w Pumie w tym roku. Te ruchy pozwalają Anta używać zachodnich marek jako bramy, unikając piętna „made in China”, mówi analityk IMG Rufio Zhu.

Sponsoring celebrytów to kolejna przeszkoda. Nike miał Michaela Jordana w latach 80.; Anta ma Klaya Thompsona i Kyrie Irvinga – ale jeszcze nie ma umowy tej rangi. Bycie chińską firmą oznacza też nawigowanie w trudnych relacjach Pekinu z Zachodem. Ambasadorka Eileen Gu, urodzona w Ameryce narciarka, która wybrała Chiny zamiast USA na igrzyskach, okazała się polaryzująca. „Marki takie jak Anta muszą być na to gotowe”, mówi Kan.

Wzrost Anty następuje w czasie, gdy Nike i Adidas mają własne problemy: amerykańskie cła na azjatycki import, potknięcie Nike w e-commerce po Covidzie i spowolnienie popytu w Chinach. To stawia Antę w korzystnej pozycji za granicą, zwłaszcza gdy konsumenci szukają alternatyw. „Pytanie nie brzmi, czy Anta podniesie swoją pozycję”, mówi Zhu. „Chodzi o to, czy konkurenci zdołają wystarczająco szybko dostosować się, by bronić własnego podwórka”.

Tymczasem Chiny wdrażają roboty w fabrykach, by przyspieszyć produkcję i obniżyć koszty, przygotowując producentów na przyszłość. Pierwszy sklep Anty w USA w Beverly Hills, po latach sprzedaży przez domy towarowe, jest wypełniony butami sportowymi.