Em uma aula magna de ironia corporativa, a Woolworths anunciou um "Congelamento de Preços" de três meses em 300 produtos básicos para a família a partir de 1º de maio, prometendo ajudar os clientes que lutam contra a inflação. Mas dados de preços compilados pelo site de comparação CW Scanner e fornecidos ao Guardian Australia revelam que, em poucos dias, a rede de supermercados aumentou os preços de pelo menos quatro produtos-chave. Porque nada diz "sentimos sua dor" como um aumento de 33% no frango.

Os dados mostram que uma lata de 420g de "Mexican Style 3 Bean Mix" da Woolworths quase dobrou de preço durante o período promocional, saltando de 60 centavos para $1 em 17 de junho, antes de voltar para 60 centavos em 17 de agosto. Enquanto isso, pacotes de 350g de filés de peito de frango aprovados pela RSPCA dispararam 33%, de $9 em 29 de abril para $12 em 5 de maio, depois alternando entre $9 e $12 mais duas vezes durante o "congelamento". Após o término da promoção, o preço despencou para $4,20 em 17 de agosto — porque nada combina melhor com um congelamento de preços do que uma liquidação pós-congelamento.

A Woolworths se recusou a comentar a análise, mas entende-se que a empresa justificou os aumentos alegando que os preços anteriores eram promocionais, não o "preço padrão de prateleira". Quando o congelamento foi anunciado, a CEO Amanda Bardwell disse que o supermercado queria ajudar os clientes preocupados com a inflação impulsionada pela guerra no Irã. "É nossa promessa que o preço de prateleira que você vê nesses itens hoje é o máximo que você pagará pelos próximos três meses", disse Bardwell em um comunicado à imprensa de 30 de abril. "Vamos investir para absorver quaisquer custos extras acordados com fornecedores nesses produtos para que isso aconteça." Aparentemente, "absorver" era código para "repassar".

A professora Jana Bowden, especialista em marketing e presidente de ética da escola de negócios da Universidade Macquarie, disse que aumentar os preços depois de afirmar que eles haviam sido fixados era "semelhante a não cumprir a interpretação do consumidor comum de uma promessa de 'congelamento de preços'". Ela acrescentou: "Como o consumidor pode saber quais eram os preços iniciais antes da campanha ou mesmo depois que a campanha começou? Nenhum consumidor entra em um supermercado com insights de como os preços das centenas de produtos que compra variam ao longo de um dia, semana, mês ou ano — nem deveriam precisar." Em outras palavras, os compradores não são psíquicos, e não deveriam precisar ser.

A análise surge em meio a um alto escrutínio das táticas de preços usadas pela Woolworths e pela rival Coles após casos judiciais marcantes. A Woolworths aguarda um veredito em um caso na corte federal movido pela Comissão Australiana de Concorrência e Consumidor (ACCC), que alega que o supermercado enganou os compradores com descontos efetivamente falsos em sua campanha "Prices Dropped". Porque por que parar em um escândalo de preços quando você pode ter dois?

Outros itens não foram poupados. Antes da promoção, os sacos de 2kg de batatas lavadas da Woolworths alternavam rotineiramente entre $6 e $8. Durante o congelamento, custavam $6 em 29 de abril, depois subiram para $8 em 6 de maio. Um pacote de 12 donuts de canela frescos da marca própria subiu de $3 para $3,50 em 6 de maio, antes de voltar para $3 em 18 de agosto. É como uma montanha-russa, mas com mais carboidratos e menos emoção.

Bea Sherwood, consultora sênior de campanhas e políticas da Choice, disse que o grupo de defesa ouve regularmente de consumidores confusos. "Os preços mudaram tanto nos últimos anos e os vemos aumentar continuamente, então ter um entendimento do que é um preço regular de prateleira não é algo que podemos esperar que os consumidores acompanhem", disse Sherwood. "Quando a Woolworths ou a Coles dizem que algo é um preço padrão, não temos a transparência para entender como chegaram a isso." Em resumo: a única coisa congelando é a capacidade do consumidor de acompanhar.