企業の皮肉の傑作として、ウールワースは5月1日から300の家庭必需品に対して3ヶ月間の「価格凍結」を発表し、インフレに苦しむ顧客を支援すると約束した。しかし、比較サイトCW Scannerが収集し、ガーディアン・オーストラリアに提供した価格データによると、数日以内に少なくとも4つの主要商品の価格を引き上げていた。鶏肉の33%値上げほど「あなたの痛みがわかる」と言えるものはないだろう。

データによると、420g缶のウールワース「メキシカンスタイル・スリー・ビーン・ミックス」はプロモーション期間中に価格がほぼ倍増し、6月17日に60セントから1ドルに跳ね上がり、8月17日に60セントに戻った。一方、RSPCA承認の鶏胸肉フィレ350gパックは33%急騰し、4月29日の9ドルから5月5日には12ドルになり、その後「凍結」期間中に9ドルと12ドルの間をさらに2回往復した。プロモーション終了後、8月17日には価格が4.20ドルに急落した。価格凍結の後には、凍結後の大安売りほどよく合うものはないからだ。

ウールワースはこの分析についてコメントを拒否したが、以前の価格はプロモーション価格であり「標準棚価格」ではなかったと主張して値上げを正当化したと理解されている。凍結が発表されたとき、CEOのアマンダ・バードウェルは、スーパーマーケットはイラン戦争によるインフレを懸念する顧客を支援したいと述べた。「本日これらの商品に表示されている棚価格が、今後3ヶ月間に支払う最大額であることをお約束します」とバードウェルは4月30日のプレスリリースで述べた。「そのために、これらの製品についてサプライヤーと合意された追加コストを吸収するよう投資します。」どうやら「吸収」は「転嫁」の暗号だったようだ。

マッコーリー大学ビジネススクールのマーケティング専門家で倫理部門の議長を務めるジャナ・バウデン教授は、価格を固定したと主張した後に値上げすることは「『価格凍結』の約束に対する日常的な消費者の解釈を果たさないことに等しい」と述べた。彼女はさらに、「消費者はキャンペーン前やキャンペーン開始後の開始価格を知る由もない。消費者は、自分が購入する何百もの製品の価格が1日、1週間、1ヶ月、1年でどう変動するかという洞察を持ってスーパーマーケットに入るわけではないし、そうする必要もない」と付け加えた。つまり、買い物客は超能力者ではなく、そうである必要もないのだ。

この分析は、画期的な裁判の後、ウールワースとライバルのコールスが使用する価格戦術に対する厳しい監視の中で行われた。ウールワースは、オーストラリア競争消費者委員会（ACCC）が提起した連邦裁判所の訴訟で判決を待っている。ACCCは、スーパーマーケットが「価格下落」キャンペーンで実質的に偽の割引で買い物客を欺いたと主張している。価格スキャンダルが一つで足りるのに、なぜ二つで止める必要があるのか？

他の商品も免れなかった。プロモーション前、ウールワースの洗浄済みジャガイモ2kg袋は通常6ドルと8ドルの間で交互に変動していた。凍結期間中、4月29日には6ドルだったが、5月6日には8ドルに上がった。自社ブランドの新鮮なシナモンドーナツ12個入りは、5月6日に3ドルから3.50ドルに値上がりし、8月18日に3ドルに戻った。まるでジェットコースターのようだが、炭水化物が多く、スリルが少ない。

チョイスのシニアキャンペーン・政策アドバイザーであるビー・シャーウッドは、この擁護団体は混乱した消費者から頻繁に話を聞くと述べた。「近年、価格は大きく変動し、継続的に上昇しているため、通常の棚価格が何であるかを理解することは、消費者が常に把握しているとは期待できません」とシャーウッドは言った。「ウールワースやコールスが何かが標準価格だと言うとき、私たちには彼らがどのようにしてその結論に至ったかを理解する透明性がありません。」要するに、凍結しているのは消費者の追随能力だけである。