In een meesterproef van bedrijfsironie kondigde Woolworths een drie maanden durende "Price Freeze" aan op 300 basisproducten voor gezinnen, ingaand op 1 mei, met de belofte klanten te helpen die worstelen met inflatie. Maar prijsgegevens verzameld door vergelijkingswebsite CW Scanner en verstrekt aan Guardian Australia onthullen dat de supermarktketen binnen enkele dagen de prijzen verhoogde op ten minste vier belangrijke producten. Want niets zegt "we voelen je pijn" als een prijsverhoging van 33% op kip.

De gegevens tonen aan dat een blik van 420g Woolworths "Mexican Style 3 Bean Mix" bijna in prijs verdubbelde tijdens de promotieperiode, van 60c naar $1 op 17 juni, voordat het op 17 augustus weer terugzakte naar 60c. Ondertussen stegen pakken van 350g RSPCA-goedgekeurde kipfilets met 33%, van $9 op 29 april naar $12 op 5 mei, en schommelden daarna nog twee keer tussen $9 en $12 tijdens de "bevriezing". Nadat de promotie eindigde, kelderde de prijs naar $4,20 op 17 augustus - want niets gaat beter samen met een prijsbevriezing dan een uitverkoop na de bevriezing.

Woolworths weigerde commentaar te geven op de analyse, maar het is bekend dat het bedrijf de verhogingen rechtvaardigde door te beweren dat de eerdere prijzen promotioneel waren, niet de "standaard schapprijs". Toen de bevriezing werd aangekondigd, zei CEO Amanda Bardwell dat de supermarkt klanten wilde helpen die zich zorgen maken over inflatie veroorzaakt door de oorlog in Iran. "Het is onze belofte dat de schapprijs die u vandaag op deze items ziet, het maximum is dat u de komende drie maanden zult betalen," zei Bardwell in een persbericht van 30 april. "We zullen investeren om eventuele extra kosten die met leveranciers op deze producten zijn overeengekomen, te absorberen om dat mogelijk te maken." Blijkbaar was "absorberen" een codewoord voor "doorberekenen".

Prof Jana Bowden, marketingexpert en hoogleraar ethiek aan de businessschool van Macquarie University, zei dat het verhogen van prijzen nadat was beweerd dat ze waren vastgezet, "gelijkstaat aan het niet nakomen van de interpretatie van de alledaagse consument van een 'prijsbevriezing'-belofte." Ze voegde toe: "Hoe wordt van de consument verwacht dat hij weet wat de startprijzen waren vóór de campagne of zelfs nadat de campagne begon? Geen enkele consument loopt een supermarkt binnen met inzicht in hoe de prijzen van de honderden producten die ze kopen variëren over een dag, week, maand of jaar - en dat zou ook niet moeten." Met andere woorden, shoppers zijn niet helderziend, en dat zouden ze ook niet moeten zijn.

De analyse komt te midden van grote controle op de prijstactieken van Woolworths en rivaal Coles na baanbrekende rechtszaken. Woolworths wacht op een uitspraak in een federale rechtszaak aangespannen door de Australian Competition and Consumer Commission (ACCC), die beweert dat de supermarkt shoppers misleidde met effectief nepkortingen in zijn "Prices Dropped"-campagne. Want waarom stoppen bij één prijsschandaal als je er twee kunt hebben?

Andere items werden niet gespaard. Vóór de promotie wisselden Woolworths' zakken van 2kg gewassen aardappelen routinematig tussen $6 en $8. Tijdens de bevriezing kostten ze $6 op 29 april, en gingen toen omhoog naar $8 op 6 mei. Een 12-pack verse kaneel-donuts van het huismerk steeg van $3 naar $3,50 op 6 mei, voordat het op 18 augustus terugkeerde naar $3. Het is als een achtbaan, maar met meer koolhydraten en minder spanning.

Bea Sherwood, senior campagne- en beleidsadviseur bij Choice, zei dat de belangenorganisatie regelmatig van verwarde consumenten hoort. "Prijzen zijn de afgelopen jaren zo veel veranderd en we zien ze continu stijgen, dus een begrip van wat een normale schapprijs is, is niet iets waarvan we kunnen verwachten dat consumenten dat bijhouden," zei Sherwood. "Wanneer Woolworths of Coles zegt dat iets een standaardprijs is, hebben we niet de transparantie om te begrijpen hoe ze daartoe zijn gekomen." Kortom: het enige dat bevriest, is het vermogen van de consument om bij te blijven.