Dans une masterclass d'ironie corporative, Woolworths a annoncé un « gel des prix » de trois mois sur 300 produits de base à partir du 1er mai, promettant d'aider les clients aux prises avec l'inflation. Mais les données de prix compilées par le site de comparaison CW Scanner et fournies au Guardian Australia révèlent qu'en quelques jours, la chaîne de supermarchés a augmenté les prix d'au moins quatre produits clés. Parce que rien ne dit « nous compatissons à votre douleur » comme une majoration de 33 % sur le poulet.

Les données montrent qu'une boîte de 420 g de « Mélange de 3 haricots à la mexicaine » de Woolworths a presque doublé de prix pendant la période promotionnelle, passant de 60 c à 1 $ le 17 juin, avant de retomber à 60 c le 17 août. Pendant ce temps, les paquets de 350 g de filets de poitrine de poulet approuvés par la RSPCA ont bondi de 33 %, passant de 9 $ le 29 avril à 12 $ le 5 mai, puis ont alterné entre 9 $ et 12 $ deux fois de plus pendant le « gel ». Après la fin de la promotion, le prix a chuté à 4,20 $ le 17 août — parce que rien ne s'accorde mieux avec un gel des prix qu'une vente au rabais post-gel.

Woolworths a refusé de commenter l'analyse, mais il est entendu que l'entreprise a justifié les augmentations en affirmant que les prix précédents étaient promotionnels, et non le « prix standard en rayon ». Lors de l'annonce du gel, la PDG Amanda Bardwell a déclaré que le supermarché voulait aider les clients inquiets de l'inflation causée par la guerre en Iran. « C'est notre promesse que le prix en rayon que vous voyez sur ces articles aujourd'hui est le maximum que vous paierez pour les trois prochains mois », a déclaré Bardwell dans un communiqué de presse du 30 avril. « Nous investirons pour absorber tous les coûts supplémentaires convenus avec les fournisseurs sur ces produits pour que cela se produise. » Apparemment, « absorber » était le code pour « répercuter ».

La professeure Jana Bowden, experte en marketing et titulaire de la chaire d'éthique à la business school de l'Université Macquarie, a déclaré que augmenter les prix après avoir affirmé qu'ils avaient été fixés était « assimilable à ne pas respecter l'interprétation du consommateur moyen d'une promesse de “gel des prix” ». Elle a ajouté : « Comment le consommateur est-il censé savoir quels étaient les prix de départ avant la campagne ou même après le début de la campagne ? Aucun consommateur n'entre dans un supermarché avec les informations sur la façon dont les prix des centaines de produits qu'il achète varient sur un jour, une semaine, un mois ou une année — et il ne devrait pas avoir à le faire. » En d'autres termes, les acheteurs ne sont pas extralucides, et ils ne devraient pas avoir à l'être.

L'analyse intervient dans un contexte de forte surveillance des tactiques de prix utilisées par Woolworths et son rival Coles après des affaires judiciaires marquantes. Woolworths attend un verdict dans une affaire devant la Cour fédérale intentée par l'Australian Competition and Consumer Commission (ACCC), qui allègue que le supermarché a induit les acheteurs en erreur avec des remises effectivement fictives dans sa campagne « Prices Dropped ». Parce que pourquoi s'arrêter à un seul scandale de prix quand on peut en avoir deux ?

D'autres articles n'ont pas été épargnés. Avant la promotion, les sacs de 2 kg de pommes de terre lavées de Woolworths alternaient régulièrement entre 6 $ et 8 $. Pendant le gel, ils coûtaient 6 $ le 29 avril, puis sont passés à 8 $ le 6 mai. Un paquet de 12 beignets à la cannelle frais de marque maison est passé de 3 $ à 3,50 $ le 6 mai, avant de revenir à 3 $ le 18 août. C'est comme des montagnes russes, mais avec plus de glucides et moins de sensations fortes.

Bea Sherwood, conseillère principale en campagnes et politiques chez Choice, a déclaré que le groupe de défense des consommateurs entend régulièrement des consommateurs confus. « Les prix ont tellement changé ces dernières années et nous les voyons augmenter continuellement, donc comprendre ce qu'est un prix en rayon régulier n'est pas quelque chose que nous pouvons attendre des consommateurs qu'ils maîtrisent », a déclaré Sherwood. « Quand Woolworths ou Coles disent qu'un prix est standard, nous n'avons pas la transparence pour comprendre comment ils en sont arrivés là. » En bref : la seule chose qui gèle, c'est la capacité du consommateur à suivre.