기업 아이러니의 걸작을 보여주듯, 울워스는 5월 1일부터 300개 생활필수품에 대해 3개월간 "가격 동결"을 발표하며 인플레이션에 시달리는 고객들을 돕겠다고 약속했다. 하지만 비교 웹사이트 CW 스캐너가 집계해 가디언 오스트레일리아에 제공한 가격 데이터에 따르면, 불과 며칠 만에 이 슈퍼마켓 체인은 최소 4개 주요 제품의 가격을 인상했다. 닭고기에 33% 할증을 붙이는 것만큼 "고통을 함께합니다"를 잘 표현하는 방법도 없지 않겠는가.

데이터에 따르면 420g 캔에 담긴 울워스 "멕시칸 스타일 3빈 믹스"는 프로모션 기간 중 가격이 거의 두 배로 뛰어 6월 17일 60센트에서 1달러로 올랐다가, 8월 17일 다시 60센트로 떨어졌다. 한편 RSPCA 인증을 받은 350g 닭가슴살 필레 팩은 4월 29일 9달러에서 5월 5일 12달러로 33% 급등했고, "동결" 기간 중 두 번 더 9달러와 12달러를 오갔다. 프로모션이 끝난 후인 8월 17일에는 가격이 4.20달러로 폭락했다. 가격 동결과 그보다 더 잘 어울리는 것은 동결 후 대방출만한 게 없으니까.

울워스는 이 분석에 대한 논평을 거부했지만, 이전 가격이 "표준 선반 가격"이 아닌 프로모션 가격이었다고 주장하며 인상을 정당화한 것으로 알려졌다. 동결 발표 당시 아만다 바드웰 CEO는 이 슈퍼마켓이 이란 전쟁으로 인한 인플레이션을 걱정하는 고객들을 돕고 싶다고 말했다. "오늘 이 제품들에서 보시는 선반 가격이 앞으로 3개월 동안 지불하실 최대 금액이라는 것이 저희의 약속입니다,"라고 바드웰은 4월 30일 보도자료에서 말했다. "이를 실현하기 위해 공급업체와 합의된 이 제품들의 추가 비용을 흡수하도록 투자하겠습니다." 분명히 "흡수"는 "전가"의 암호였다.

맥쿼리 대학 경영대학원의 마케팅 전문가이자 윤리학 석좌교수인 재나 바우든 교수는 가격이 고정되었다고 주장한 후 가격을 인상하는 것은 "'가격 동결' 약속에 대한 일상 소비자의 해석을 이행하지 않는 것과 다름없다"고 말했다. 그녀는 "소비자가 캠페인 전이나 캠페인 시작 후에도 시작 가격이 무엇이었는지 어떻게 알 수 있겠는가? 어떤 소비자도 자신이 구매하는 수백 개 제품의 가격이 하루, 일주일, 한 달 또는 일 년 동안 어떻게 변하는지에 대한 통찰을 가지고 슈퍼마켓에 들어가지 않으며, 그럴 필요도 없다"고 덧붙였다. 다시 말해, 쇼퍼들은 초능력자가 아니며, 그럴 필요도 없다.

이 분석은 획기적인 법원 사건 이후 울워스와 경쟁사 콜스의 가격 전략에 대한 높은 감시 속에서 나왔다. 울워스는 호주 경쟁소비자위원회(ACCC)가 제기한 연방 법원 사건에서 평결을 기다리고 있으며, 이 사건은 이 슈퍼마켓이 "가격 인하" 캠페인에서 사실상 가짜 할인으로 쇼퍼들을 오도했다고 주장한다. 가격 스캔들을 하나로 끝낼 이유가 없지 않은가?

다른 품목들도 예외는 아니었다. 프로모션 전 울워스의 2kg 세척 감자 봉지는 일상적으로 6달러와 8달러를 오갔다. 동결 기간 중에는 4월 29일 6달러였다가 5월 6일 8달러로 올랐다. 자체 브랜드 신선한 시나몬 도넛 12개 팩은 5월 6일 3달러에서 3.50달러로 올랐다가 8월 18일 다시 3달러로 돌아왔다. 롤러코스터 같지만, 탄수화물은 더 많고 스릴은 덜하다.

초이스의 선임 캠페인 및 정책 고문인 비 셔우드는 이 옹호 단체가 혼란스러워하는 소비자들로부터 정기적으로 연락을 받는다고 말했다. "최근 몇 년 동안 가격이 너무 많이 변했고 계속 인상되는 것을 보고 있기 때문에, 일반적인 선반 가격이 무엇인지 이해하는 것은 소비자들이 계속 파악하기를 기대할 수 있는 일이 아닙니다,"라고 셔우드는 말했다. "울워스나 콜스가 어떤 것이 표준 가격이라고 말할 때, 우리는 그들이 어떻게 그렇게 결론지었는지 이해할 투명성이 없습니다." 요컨대, 동결되는 것은 소비자가 따라잡을 수 있는 능력뿐이다.