Nike, największa marka odzieży sportowej na świecie, nazwana na cześć starożytnej greckiej bogini zwycięstwa, ostatnio dużo przegrywa. Traci sprzedaż, traci klientów i traci grunt na rzecz rywali. Ten niegdyś burzyciel branży jest teraz establishmentem, uwięzionym w środku trudnego planu naprawczego, którego celem jest utrzymanie dominacji na rynku.

Najnowsze wyniki finansowe pokazują oznaki, że strategia naprawcza weterana firmy Elliotta Hilla – wyciągniętego z emerytury dwa lata temu, by pokierował firmą – działa. Ale tempo zmian to bardziej maraton niż sprint.

A ożywienie właśnie dostało cios: gwiazdor futbolu Kylian Mbappé zakończył w zeszłym tygodniu swoją 20-letnią współpracę z Nike, by dołączyć do szwajcarskiego rywala On. Odejście napastnika Realu Madryt rodzi pytanie, czy Nike może pozostać najlepszym logo dla elitarnych sportowców i kibiców, którzy ich uwielbiają.

Żeby było jasne, Nike to nadal megamarka i popularna na całym świecie. Ale potknięcia starły setki miliardów dolarów z jej wartości rynkowej, a kurs akcji spadł o 75% w ciągu pięciu lat. W zeszłym miesiącu Nike została wyrzucona z indeksu S&P 100 największych blue-chipowych firm w USA.

Więc co poszło nie tak? Matt Powell, weteran analityk i doradca w branży detalicznej sportowej, uważa, że Nike popełniła "kilka strategicznych błędów", które trudno odwrócić – w tym zerwanie więzi z detalistami, by sprzedawać wyłącznie bezpośrednio klientom online, oraz zwiększenie dostępności limitowanych edycji. "Im szerzej dostępne stały się te buty, tym mniej ludzi było nimi zainteresowanych" – mówi Powell.

Inne samookaleczenia to wydawanie pieniędzy na badania i rozwój na operacje cyfrowe zamiast na nowe produkty. "Naprawdę wyłączyli innowacje produktowe" – mówi Powell. "Ktoś żartobliwie powiedział, że próbują zrobić z Nike eBay." Ten przytyk był skierowany do Johna Donahoe, byłego szefa eBay, stojącego za zwrotem Nike w stronę sprzedaży bezpośredniej online, zanim ustąpił miejsca Hillowi.

Cztery lata Donahoe w Nike zbiegły się z załamaniem kursu akcji. Za jego kadencji sprzedaż początkowo wystrzeliła, napędzana pandemicznymi restrykcjami, które zwiększyły zakupy online, ale późniejsza presja kosztów utrzymania ograniczyła wydatki klientów. Gdy popyt osłabł za granicą na kluczowych rynkach, takich jak Chiny, Nike ogłosiła cięcia kosztów i zwolnienia.

Cyfrowe rozproszenie uwagi pozwoliło nowszym firmom obuwniczym, nadążającym za trendami, deptać jej po piętach. Miejsce na półkach sklepowych, wcześniej zajmowane przez Nike, zastąpiły marki takie jak On i Hoka. To było wyraźne ostrzeżenie dla firmy, która szczyciła się innowacyjnością i na niej się zbudowała.

Nike była firmą, która podpisała umowę z debiutantem o imieniu Michael Jordan w połowie lat 80., gdy firma nie była jeszcze głównym graczem w koszykówce i wciąż była znana głównie z butów do biegania. Ten hazard – wydanie całego budżetu na koszykówkę na Jordana, zanim ten jeszcze zagrał w NBA – uczynił Nike tym, czym jest dziś. Firma zbudowała wokół niego markę butów, Air Jordan. Czerwono-czarne kolory łamały zasady NBA, ale Nike wykorzystała to jako chwyt marketingowy i zapłaciła kary.

W kolejnych latach Nike współpracowała z pokoleniowymi talentami: Tigerem Woodsem, Sereną Williams i Cristiano Ronaldo, którzy wszyscy nosili Swoosh na drodze do golfowej, tenisowej i piłkarskiej wielkości. Choć marka zachowuje partnerstwa z dawno emerytowanym Jordanem, a także Williams i Ronaldo, Woods zakończył współpracę w 2024 roku.

"[Nie] mówię, że to, co zrobili, nie było wspaniałe, ale to było w przeszłości" – powiedział Tim Derdenger, akademik zajmujący się marketingiem i strategią. "To nie jest przyszłość ani teraźniejszość, a to napędza sprzedaż odzieży dzisiaj."

Księgi Nike wciąż mogą pochwalić się czołowymi sportowcami, od Rory'ego McIlroya po Viniciusa Juniora. Jednak firma straciła teraz swoją największą gwiazdę futbolu w Mbappé, który był z Nike od dziewiątego roku życia, wraz ze zdobywcą Pucharu Świata Lamine Yamalem. Yamal zasugerował, że przejście do Adidasa dało mu szansę wyróżnienia się z gwiazdorskiej listy Nike, podczas gdy Mbappé powiedział, że On pozwoli mu być "otoczonym innowatorami, którzy marzą o tym samym co ja".