Nike verliert seinen Mojo, seinen Megastar und seinen Platz im S&P 100 – aber hey, wenigstens hat es noch einen Slogan

Nike, die größte Sportbekleidungsmarke der Welt und benannt nach der antiken griechischen Göttin des Sieges, hat in letzter Zeit viel verloren. Umsätze verloren, Kunden verloren und Boden gegenüber Konkurrenten verloren. Der einstige Branchenstörer ist jetzt das Establishment, gefangen inmitten eines kniffligen Sanierungsplans, der darauf abzielt, an der Marktdominanz festzuhalten.

Die neuesten Finanzergebnisse zeigen Anzeichen dafür, dass eine Sanierungsstrategie des Firmenveteranen Elliott Hill – vor zwei Jahren aus dem Ruhestand geholt, um das Unternehmen zu führen – Wirkung zeigt. Doch das Tempo der Veränderung ist eher Marathon als Sprint.

Und die Erholung hat gerade einen Dämpfer erhalten: Fußballstar Kylian Mbappé beendete letzte Woche seine 20-jährige Verbindung zu Nike, um zum Schweizer Rivalen On zu wechseln. Der Abgang des Real-Madrid-Stürmers wirft die Frage auf, ob Nike das Top-Logo für Spitzenathleten und die Fans, die sie vergöttern, bleiben kann.

Um es klarzustellen: Nike ist immer noch eine Mega-Marke und weltweit beliebt. Doch Fehltritte haben Hunderte Milliarden Dollar vom Börsenwert vernichtet, da die Aktie in fünf Jahren um 75 % gefallen ist. Im letzten Monat wurde Nike aus dem S&P 100 Index der größten US-Blue-Chip-Unternehmen ausgeschlossen.

Also, was lief schief? Matt Powell, ein erfahrener Analyst und Berater im Sporteinzelhandel, meint, Nike habe „mehrere strategische Fehler“ gemacht, die schwer rückgängig zu machen seien – darunter die Trennung von Einzelhändlern, um nur noch direkt online an Kunden zu verkaufen, und die größere Verfügbarkeit von limitierten Editionen. „Je breiter verfügbar diese Schuhe wurden, desto weniger Leute interessierten sich dafür“, sagt Powell.

Weitere selbst zugefügte Wunden sind die Ausgabe von F&E-Mitteln für digitale Abläufe statt für neue Produkte. „Sie haben ihre Innovation bei Produkten wirklich abgeschaltet“, sagt Powell. „Jemand sagte scherzhaft, sie versuchten, Nike in eBay zu verwandeln.“ Diese Spitze richtete sich an John Donahoe, den ehemaligen eBay-Chef hinter Nikes Online-Direct-to-Consumer-Schwenk, bevor er Hill Platz machte.

Donahoes vier Jahre bei Nike fielen mit dem Aktienkurssturz zusammen. In seiner Amtszeit schnellten die Verkäufe zunächst in die Höhe, angetrieben von pandemiebedingten Einschränkungen, die den Online-Handel beflügelten, doch spätere Lebenshaltungskosten drückten die Kundenausgaben. Als die Nachfrage in Schlüsselmärkten wie China nachließ, kündigte Nike Kostensenkungen und Entlassungen an.

Seine digitale Ablenkung ermöglichte es neueren Schuhfirmen, die auf Trends aufsprangen, an seinen Fersen zu kleben. Regalplatz, der früher von Nike belegt war, wurde durch Marken wie On und Hoka ersetzt. Das war eine deutliche Warnung an ein Unternehmen, das sich auf Innovation stolzte und darauf aufbaute.

Nike war die Firma, die Mitte der 1980er Jahre einen Deal mit einem Rookie namens Michael Jordan abschloss, als das Unternehmen noch kein großer Player im Basketball war und hauptsächlich für Laufschuhe bekannt war. Die Wette – das gesamte Basketball-Budget für Jordan auszugeben, bevor er überhaupt in der NBA gespielt hatte – machte Nike zu dem, was es heute ist. Das Unternehmen baute eine Schuhmarke um ihn herum auf, Air Jordan. Die roten und schwarzen Farben brachen NBA-Regeln, aber Nike nutzte dies als Marketing-Gag und zahlte die Strafen.

In den folgenden Jahren partnerte Nike mit Generationentalenten wie Tiger Woods, Serena Williams und Cristiano Ronaldo, die alle den Swoosh auf ihrem Weg zu Golf-, Tennis- und Fußballgröße trugen. Während die Marke Partnerschaften mit dem längst zurückgetretenen Jordan sowie Williams und Ronaldo beibehält, beendete Woods seine Verbindung 2024.

„[Ich] sage nicht, dass das, was sie taten, nicht großartig war, aber es war in der Vergangenheit“, sagte Tim Derdenger, Akademiker für Marketing und Strategie. „Es ist nicht die Zukunft und nicht die Gegenwart, und das treibt heute den Bekleidungsverkauf an.“

Nikes Bücher verzeichnen immer noch Top-Athleten, von Rory McIlroy bis Vinicius Junior. Allerdings hat es nun seinen größten Fußballstar Mbappé verloren, der seit seinem neunten Lebensjahr bei Nike war, zusammen mit Weltmeister Lamine Yamal. Yamal deutete an, dass sein Wechsel zu Adidas ihm die Chance gab, sich von Nikes starrem Kader abzuheben, während Mbappé sagte, On würde ihn „von Innovatoren umgeben sehen, die von denselben Dingen träumen wie ich“.