Gezegenin en büyük spor giyim markası ve adını antik Yunan zafer tanrıçasından alan Nike, son zamanlarda epeyce kaybediyor. Satışları kaybediyor, müşterileri kaybediyor ve rakiplerine karşı zemin kaybediyor. Bir zamanların sektör yıkıcısı şimdi kurulu düzenin ta kendisi, pazar hakimiyetine tutunmaya çalışan zorlu bir toparlanma planının ortasında sıkışıp kalmış durumda.

En son finansal sonuçlar, şirketi yönetmek için iki yıl önce emeklilikten geri döndürülen şirket emektarı Elliott Hill'in toparlanma stratejisinin işe yaradığına dair işaretler gösteriyor. Ancak değişimin hızı sprintten çok maraton gibi.

Ve toparlanma az önce bir darbe aldı: Futbol yıldızı Kylian Mbappé, geçen hafta Nike ile olan 20 yıllık ilişkisini sonlandırarak İsviçreli rakip On'a katıldı. Real Madrid forvetinin ayrılışı, Nike'ın elit sporcular ve onlara hayranlık duyan taraftarlar için en üst logo olarak kalıp kalamayacağı sorusunu gündeme getiriyor.

Açık olmak gerekirse, Nike hâlâ devasa bir marka ve dünya çapında popüler. Ancak yapılan hatalar, hisse fiyatının beş yılda %75 düşmesiyle piyasa değerinden yüz milyarlarca doları sildi. Geçen ay Nike, en büyük mavi çipli ABD firmalarının yer aldığı S&P 100 endeksinden çıkarıldı.

Peki ne yanlış gitti? Spor perakendesinde deneyimli bir analist ve danışman olan Matt Powell, Nike'ın geri döndürmesi zor olan "birkaç stratejik hata" yaptığını düşünüyor - bunlar arasında perakendecilerle bağları koparıp yalnızca doğrudan müşteriye çevrimiçi satış yapmak ve sınırlı sayıda üretilen ürünleri daha erişilebilir hale getirmek de var. Powell, "O ayakkabılar ne kadar yaygınlaşırsa, o kadar az insan ilgilendi" diyor.

Kendi kendine açtığı diğer yaralar arasında Ar-Ge nakitini yeni ürünler yerine dijital operasyonlara harcamak var. Powell, "Ürün inovasyonunu gerçekten durdurdular" diyor. "Birisi şaka yollu, Nike'ı eBay'e dönüştürmeye çalıştıklarını söyledi." Bu iğneleme, Nike'ın çevrimiçi doğrudan tüketiciye geçişinin arkasındaki eski eBay patronu John Donahoe'ya yönelikti; o da yerini Hill'e bıraktı.

Donahoe'nun Nike'taki dört yılı, hisse fiyatındaki çöküşle aynı zamana denk geldi. Görev süresi boyunca satışlar başlangıçta, çevrimiçi alışverişi artıran pandemi kısıtlamalarının etkisiyle hızla arttı, ancak ardından gelen geçim sıkıntısı baskıları müşteri harcamalarını kısıtladı. Çin gibi kilit pazarlarda yurt dışı talebi zayıflarken Nike maliyet kesintileri ve işten çıkarmalar duyurdu.

Dijital dikkat dağınıklığı, trendlerin zirvesindeki daha yeni ayakkabı firmalarının topuklarına yapışmasına izin verdi. Daha önce Nike'ın işgal ettiği mağaza raf alanları, On ve Hoka gibi markalarla değiştirildi. Bu, kendini inovasyon üzerine inşa eden ve bununla gurur duyan bir şirket için sert bir uyarıydı.

Nike, 1980'lerin ortasında Michael Jordan adında bir çaylağa imza atan şirketti; o dönemde şirket basketbolda büyük bir oyuncu değildi ve hâlâ çoğunlukla koşu ayakkabılarıyla tanınıyordu. Bu kumar - Jordan NBA'de henüz oynamamışken tüm basketbol bütçesini ona harcamak - Nike'ı bugünkü haline getirdi. Şirket onun etrafında bir ayakkabı markası yarattı: Air Jordan. Kırmızı ve siyah renkler NBA kurallarını ihlal ediyordu, ancak Nike bunu bir pazarlama gösterisi olarak kullandı ve cezaları ödedi.

Sonraki yıllarda Nike, golf, tenis ve futbolun zirvesine giden yolda Swoosh'u taşıyan nesillerin yeteneği Tiger Woods, Serena Williams ve Cristiano Ronaldo ile ortaklık kurdu. Marka, uzun süredir emekli olan Jordan'ın yanı sıra Williams ve Ronaldo ile ortaklıklarını sürdürse de Woods 2024'te ilişkisini sonlandırdı.

Pazarlama ve strateji alanında akademisyen olan Tim Derdenger, "[Onların] yaptıklarının harika olmadığını söylemiyorum, ama geçmişte kaldı" dedi. "Gelecek değil ve güncel de değil, bugün giyim satışlarını yönlendiren şey bu."

Nike'ın kadrosu hâlâ Rory McIlroy'dan Vinicius Junior'a kadar en iyi sporcularla övünüyor. Ancak şirket, dokuz yaşından beri Nike'ta olan Mbappé ve Dünya Kupası kazananı Lamine Yamal gibi en büyük futbol yıldızlarını kaybetti. Yamal, Adidas'a geçişinin ona Nike'ın yıldızlarla dolu kadrosundan sıyrılma şansı verdiğini ima ederken, Mbappé On'un kendisini "benimle aynı şeyleri hayal eden yenilikçilerle çevrili" göreceğini söyledi.