Nike, la mayor marca de ropa deportiva del planeta y nombrada así por la antigua diosa griega de la victoria, ha estado perdiendo mucho últimamente. Perdiendo ventas, perdiendo clientes y perdiendo terreno frente a sus rivales. La que alguna vez fue disruptora de la industria ahora es el establishment, atrapada en medio de un complicado plan de recuperación destinado a aferrarse al dominio del mercado.

Los últimos resultados financieros muestran señales de que la estrategia de recuperación del veterano de la compañía Elliott Hill —a quien convencieron para salir de su retiro hace dos años y liderar la empresa— está funcionando. Pero el ritmo del cambio es más maratón que sprint.

Y la recuperación acaba de recibir un golpe: la estrella del fútbol Kylian Mbappé terminó la semana pasada su asociación de 20 años con Nike para unirse a la rival suiza On. La partida del delantero del Real Madrid plantea la pregunta de si Nike puede seguir siendo el logo principal para los atletas de élite y los fanáticos que los idolatran.

Para ser claros, Nike sigue siendo una megamarca y es popular en todo el mundo. Pero los tropiezos han borrado cientos de miles de millones de dólares de su valor de mercado bursátil, con su precio de las acciones desplomándose un 75% en cinco años. El mes pasado, Nike fue expulsada del índice S&P 100 de las mayores empresas blue-chip de Estados Unidos.

Entonces, ¿qué salió mal? Matt Powell, un analista y asesor veterano en retail deportivo, considera que Nike cometió "varios errores estratégicos" que han sido difíciles de revertir, incluido cortar lazos con minoristas para vender solo directamente a los clientes en línea y hacer que los artículos de edición limitada estuvieran más disponibles. "Cuanto más ampliamente disponibles se volvieron esos zapatos, menos gente se interesó", dice Powell.

Otras heridas autoinfligidas incluyen gastar efectivo de investigación y desarrollo en operaciones digitales en lugar de nuevos productos. "Realmente cerraron su innovación en productos", dice Powell. "Alguien bromeó diciendo que estaban tratando de convertir a Nike en eBay". Esa pulla estaba dirigida a John Donahoe, el exjefe de eBay detrás del giro de Nike hacia lo digital directo al consumidor, antes de que dejara paso a Hill.

Los cuatro años de Donahoe en Nike coincidieron con el desplome del precio de las acciones. Su mandato vio cómo las ventas se dispararon inicialmente, impulsadas por las restricciones pandémicas que aumentaron las compras en línea, pero las posteriores presiones del costo de vida frenaron el gasto de los clientes. A medida que la demanda se debilitaba en mercados clave como China, Nike anunció recortes de costos y despidos.

Su distracción digital permitió que empresas de calzado más nuevas y a la vanguardia de las tendencias le pisaran los talones. El espacio en los estantes de las tiendas que antes ocupaba Nike fue reemplazado por marcas como On y Hoka. Esta fue una advertencia contundente para una compañía que se enorgullecía y se construyó sobre la innovación.

Nike fue la empresa que firmó un acuerdo con un novato llamado Michael Jordan a mediados de la década de 1980, cuando la compañía no era un jugador importante en el baloncesto y todavía era conocida principalmente por sus zapatillas para correr. La apuesta —gastar todo su presupuesto de baloncesto en Jordan antes de que incluso hubiera competido en la NBA— hizo a Nike lo que es hoy. La compañía construyó una marca de zapatillas a su alrededor, Air Jordan. Los colores rojo y negro violaban las reglas de la NBA, pero Nike lo usó como un truco de marketing y pagó las multas.

En los años siguientes, Nike se asoció con talentos generacionales como Tiger Woods, Serena Williams y Cristiano Ronaldo, quienes lucieron el Swoosh en su camino hacia la grandeza en el golf, el tenis y el fútbol. Si bien la marca mantiene asociaciones con Jordan, ya retirado hace mucho, además de Williams y Ronaldo, Woods terminó su asociación en 2024.

"[No] digo que lo que hicieron no fue genial, pero fue en el pasado", dijo Tim Derdenger, académico en marketing y estrategia. "No es el futuro y no es el presente, y eso es lo que impulsa las ventas de ropa hoy".

Los libros de Nike todavía presumen de atletas de primer nivel, desde Rory McIlroy hasta Vinicius Junior. Sin embargo, ahora ha perdido a su mayor estrella del fútbol en Mbappé, quien había estado con Nike desde que tenía nueve años, junto con el campeón del mundo Lamine Yamal. Yamal sugirió que su cambio a Adidas le dio la oportunidad de destacarse del repleto plantel de estrellas de Nike, mientras que Mbappé dijo que On lo vería "rodeado de innovadores que sueñan con las mismas cosas que yo".