ナイキ、勢いとスーパースターとS&P 100の座を失う ― でもまあ、スローガンだけはまだあるからね

地球上最大のスポーツウェアブランドであり、古代ギリシャの勝利の女神にちなんで名付けられたナイキは、最近ずいぶん負け続けている。売上を失い、顧客を失い、ライバルに地盤を奪われている。かつての業界破壊者は今や既得権益側に回り、市場支配にしがみつくための厄介な再建計画の真っただ中にいる。

最新の決算は、2年前に引退から呼び戻されて同社を率いるベテラン、エリオット・ヒルによる再建戦略が効いている兆しを示している。しかし、変化のペースはスプリントというよりマラソンだ。

そして回復はちょうど打撃を受けた。サッカー界のスター、キリアン・エムバペが先週、ナイキとの20年にわたる関係を終わらせ、スイスのライバル、オンに移籍したのだ。レアル・マドリードのストライカーの去就は、ナイキがエリートアスリートと彼らを崇拝するファンにとって最高のロゴであり続けられるのかという疑問を投げかける。

はっきり言っておくと、ナイキは依然として巨大ブランドであり、世界中で人気がある。しかし、失策により時価総額から数千億ドルが吹き飛び、株価は5年間で75%下落した。先月、ナイキは米国の最大級の優良企業で構成されるS&P 100指数から除外された。

では、何がうまくいかなかったのか？スポーツ小売業界のベテランアナリスト兼アドバイザーであるマット・パウエルは、ナイキが「いくつかの戦略的誤り」を犯し、それが覆すのが難しいものになったと見ている。小売業者との関係を断ち切って顧客に直接オンライン販売のみを行うことや、限定版アイテムをより入手しやすくしたことなどだ。「それらのシューズが広く入手可能になるほど、興味を持つ人は減った」とパウエルは言う。

他の自ら招いた傷としては、研究開発費を新製品ではなくデジタル業務に費やしたことがある。「彼らは製品のイノベーションを本当に止めてしまった」とパウエルは言う。「誰かが冗談で、ナイキをeBayにしようとしていると言った」。その皮肉は、ナイキのオンライン直接消費者向け転換の背後にいた元eBayのボス、ジョン・ドナホーに向けられたものだ。彼はヒルに道を譲る前のことである。

ドナホーのナイキでの4年間は株価急落と重なった。彼の在任中、売上は当初急増した。パンデミック規制がオンラインショッピングを後押ししたためだ。しかし、その後の生活費圧力が顧客支出を抑えた。中国などの主要市場で海外需要が弱まると、ナイキはコスト削減と人員削減を発表した。

そのデジタルへの気散らしが、トレンドの先端を行く新興フットウェア企業に足元をすくわれる隙を与えた。以前ナイキが占めていた店舗棚スペースは、オンやホカなどのブランドに取って代わられた。これは、イノベーションを誇りとし、それによって自らを築いてきた企業にとって厳しい警告だった。

ナイキは1980年代半ば、マイケル・ジョーダンという新人と契約した企業だった。当時、同社はバスケットボール界の主要プレーヤーではなく、まだ主にランニングシューズで知られていた。その賭け ― ジョーダンがNBAでプレーする前にバスケットボール予算のすべてを彼に費やすこと ― がナイキを今日の姿にした。同社は彼を中心にシューズブランド、エア・ジョーダンを築いた。赤と黒の配色はNBAの規則に反したが、ナイキはそれをマーケティングの仕掛けとして利用し、罰金を支払った。

その後の年月、ナイキはタイガー・ウッズ、セリーナ・ウィリアムズ、クリスティアーノ・ロナウドといった世代の才能と提携し、彼らはゴルフ、テニス、サッカーの偉大さへの道でスウッシュを身に着けた。ブランドは長く引退したジョーダン、ウィリアムズ、ロナウドとの提携を維持しているが、ウッズは2024年に関係を終了した。

「彼らがやったことが素晴らしくなかったと言うのではないが、それは過去のことだ」とマーケティングと戦略の学者、ティム・ダーデンガーは言う。「それは未来でも現在でもなく、それが今日のアパレル販売を左右するのだ」。

ナイキの帳簿にはまだ、ロリー・マキロイからヴィニシウス・ジュニオルまで、トップアスリートが名を連ねている。しかし、9歳の時からナイキと共にあった最大のサッカースター、エムバペを失い、ワールドカップ優勝者のラミン・ヤマルも失った。ヤマルはアディダスへの移籍がナイキのスター揃いの名簿から際立つ機会を与えたと示唆し、エムバペはオンなら「私と同じ夢を見るイノベーターに囲まれる」と述べた。