नाइकी, दुनिया का सबसे बड़ा स्पोर्ट्सवियर ब्रांड और प्राचीन ग्रीक विजय देवी के नाम पर बना, हाल ही में बहुत कुछ हार रहा है। बिक्री हार रहा है, ग्राहक हार रहा है, और प्रतिद्वंद्वियों के सामने जमीन हार रहा है। कभी उद्योग को उथल-पुथल करने वाला यह ब्रांड अब स्थापना बन गया है, बाजार पर अपना दबदबा बनाए रखने के उद्देश्य से एक मुश्किल टर्नअराउंड योजना के बीच फंसा हुआ है।

नवीनतम वित्तीय परिणाम संकेत देते हैं कि कंपनी के दिग्गज एलियट हिल - जिन्हें दो साल पहले कंपनी का नेतृत्व करने के लिए सेवानिवृत्ति से बाहर निकाला गया था - की टर्नअराउंड रणनीति काम कर रही है। लेकिन बदलाव की गति स्प्रिंट से अधिक मैराथन है।

और रिकवरी को अभी एक झटका लगा है: फुटबॉल स्टार काइलियन एमबाप्पे ने पिछले हफ्ते नाइकी के साथ अपना 20 साल का जुड़ाव समाप्त कर स्विस प्रतिद्वंद्वी ओन में शामिल हो गए। रियल मैड्रिड के स्ट्राइकर का जाना सवाल उठाता है कि क्या नाइकी शीर्ष एथलीटों और उनके प्रशंसकों के लिए शीर्ष लोगो बना रह सकता है।

स्पष्ट रहें, नाइकी अभी भी एक मेगा ब्रांड है और दुनिया भर में लोकप्रिय है। लेकिन गलतियों ने इसके शेयर बाजार मूल्य से सैकड़ों अरब डॉलर मिटा दिए हैं क्योंकि इसका शेयर मूल्य पांच साल में 75% गिर गया है। पिछले महीने, नाइकी को अमेरिका की सबसे बड़ी ब्लू-चिप कंपनियों के एसएंडपी 100 सूचकांक से बाहर कर दिया गया था।

तो गलत क्या हुआ? स्पोर्ट्स रिटेल में अनुभवी विश्लेषक और सलाहकार मैट पॉवेल मानते हैं कि नाइकी ने "कई रणनीतिक गलतियाँ" कीं जिन्हें उलटना मुश्किल रहा - जिसमें खुदरा विक्रेताओं से नाता तोड़कर केवल सीधे ग्राहकों को ऑनलाइन बेचना और सीमित संस्करण की वस्तुओं को अधिक उपलब्ध बनाना शामिल है। "जितने अधिक व्यापक रूप से वे जूते उपलब्ध हुए, उतने ही कम लोगों की रुचि बनी," पॉवेल कहते हैं।

अन्य स्वयं-प्रेरित घावों में अनुसंधान और विकास की नकदी को नए उत्पादों के बजाय डिजिटल संचालन पर खर्च करना शामिल है। "उन्होंने वास्तव में उत्पाद पर अपना नवाचार बंद कर दिया," पॉवेल कहते हैं। "किसी ने मजाक में कहा कि वे नाइकी को ईबे में बदलने की कोशिश कर रहे थे।" यह तंज नाइकी के ऑनलाइन डायरेक्ट-टू-कंज्यूमर पिवट के पीछे ईबे के पूर्व बॉस जॉन डोनाहो पर निशाना था, इससे पहले कि उन्होंने हिल के लिए रास्ता बनाया।

नाइकी में डोनाहो के चार साल शेयर मूल्य में गिरावट के साथ मेल खाते थे। उनके कार्यकाल में शुरू में बिक्री आसमान छू गई, जो महामारी प्रतिबंधों से प्रेरित थी जिसने ऑनलाइन खरीदारी को बढ़ावा दिया, लेकिन बाद में जीवन-यापन के दबावों ने ग्राहक खर्च को कम कर दिया। चीन जैसे प्रमुख बाजारों में विदेशों में मांग कमजोर होने पर, नाइकी ने लागत में कटौती और छंटनी की घोषणा की।

इसके डिजिटल ध्यान ने नए फुटवियर फर्मों को रुझानों के शीर्ष पर रहने और इसकी एड़ी पर काटने का मौका दिया। पहले नाइकी के कब्जे वाली दुकान की शेल्फ स्पेस को ओन और होका जैसे ब्रांडों ने बदल दिया। यह एक कंपनी के लिए कड़ी चेतावनी थी जो नवाचार पर गर्व करती थी और खुद को उसी पर बनाया था।

नाइकी वह कंपनी थी जिसने 1980 के दशक के मध्य में माइकल जॉर्डन नाम के एक नौसिखिए के साथ सौदा किया, जब कंपनी बास्केटबॉल में एक प्रमुख खिलाड़ी नहीं थी और अभी भी ज्यादातर दौड़ने वाले ट्रेनरों के लिए जानी जाती थी। यह जुआ - जॉर्डन के एनबीए में प्रतिस्पर्धा करने से पहले ही अपना पूरा बास्केटबॉल बजट उस पर खर्च करना - ने नाइकी को वह बनाया जो वह आज है। कंपनी ने उसके चारों ओर एक जूता ब्रांड बनाया, एयर जॉर्डन। लाल और काला रंग एनबीए नियमों का उल्लंघन करते थे, लेकिन नाइकी ने इसे एक मार्केटिंग स्टंट के रूप में इस्तेमाल किया और जुर्माना भरा।

उसके बाद के वर्षों में, नाइकी ने पीढ़ीगत प्रतिभाओं टाइगर वुड्स, सेरेना विलियम्स और क्रिस्टियानो रोनाल्डो के साथ साझेदारी की, जिन्होंने गोल्फ, टेनिस और फुटबॉल की महानता की ओर अपनी यात्रा में स्वूश पहना। जबकि ब्रांड ने लंबे समय से सेवानिवृत्त जॉर्डन, साथ ही विलियम्स और रोनाल्डो के साथ साझेदारी बनाए रखी है, वुड्स ने 2024 में अपना जुड़ाव समाप्त कर दिया।

"[मैं] यह नहीं कह रहा हूं कि उन्होंने जो किया वह शानदार नहीं था, लेकिन यह अतीत में था," मार्केटिंग और रणनीति के शिक्षाविद टिम डर्डेंजर ने कहा। "यह भविष्य नहीं है और यह वर्तमान नहीं है और यही आज परिधान बिक्री को चलाता है।"

नाइकी की किताबों में अभी भी रोरी मैकिलरॉय से लेकर विनीसियस जूनियर तक शीर्ष एथलीट हैं। हालांकि, अब इसने एमबाप्पे में अपना सबसे बड़ा फुटबॉल स्टार खो दिया है, जो नौ साल की उम्र से नाइकी के साथ थे, साथ ही विश्व कप विजेता लामिन यामल भी। यामल ने सुझाव दिया कि एडिडास में उनका जाना उन्हें नाइकी के सितारों से भरे रोस्टर से अलग दिखने का मौका देता है, जबकि एमबाप्पे ने कहा कि ओन उन्हें "उन नवप्रवर्तकों से घिरा हुआ देखेगा जो वही सपने देखते हैं जो मैं देखता हूं।"