Nike, il più grande marchio di abbigliamento sportivo del pianeta e intitolato all'antica dea greca della vittoria, ultimamente sta perdendo parecchio. Perde vendite, perde clienti e perde terreno rispetto ai rivali. Quello che un tempo era il disruptor del settore ora è l'establishment, bloccato nel mezzo di un complicato piano di rilancio volto ad aggrapparsi al dominio del mercato.

Gli ultimi risultati finanziari mostrano segnali che una strategia di svolta da parte del veterano dell'azienda Elliott Hill - richiamato dal pensionamento due anni fa per guidare l'impresa - stia funzionando. Ma il ritmo del cambiamento è più una maratona che uno sprint.

E la ripresa ha appena subito un colpo: la stella del calcio Kylian Mbappé ha interrotto la sua associazione ventennale con Nike la scorsa settimana per unirsi alla rivale svizzera On. La partenza dell'attaccante del Real Madrid solleva la questione se Nike possa rimanere il logo principale per gli atleti d'élite e i fan che li idolatrano.

Per essere chiari, Nike è ancora un mega marchio e popolare in tutto il mondo. Ma i passi falsi hanno cancellato centinaia di miliardi di dollari dal suo valore di mercato azionario, con il prezzo delle azioni crollato del 75% in cinque anni. Il mese scorso, Nike è stata espulsa dall'indice S&P 100 delle maggiori aziende blue-chip statunitensi.

Quindi cosa è andato storto? Matt Powell, analista veterano e consulente nel retail sportivo, ritiene che Nike abbia commesso "diversi errori strategici" difficili da invertire - tra cui tagliare i legami con i rivenditori per vendere solo direttamente ai clienti online e rendere più disponibili gli articoli in edizione limitata. "Più quelle scarpe diventavano ampiamente disponibili, meno persone erano interessate", dice Powell.

Altre ferite autoinflitte includono aver speso liquidità per ricerca e sviluppo in operazioni digitali invece che in nuovi prodotti. "Hanno davvero bloccato l'innovazione sui prodotti", dice Powell. "Qualcuno ha scherzato dicendo che stavano cercando di trasformare Nike in eBay." Quella frecciata era rivolta a John Donahoe, l'ex capo di eBay dietro la svolta online direct-to-consumer di Nike, prima che lasciasse il posto a Hill.

I quattro anni di Donahoe in Nike coincisero con il crollo del prezzo delle azioni. Il suo mandato vide inizialmente le vendite salire alle stelle, spinte dalle restrizioni pandemiche che aumentarono lo shopping online, ma le successive pressioni sul costo della vita frenarono la spesa dei clienti. Con la domanda che si indeboliva all'estero in mercati chiave come la Cina, Nike annunciò tagli ai costi e licenziamenti.

La sua distrazione digitale permise a nuove aziende calzaturiere al passo con le tendenze di morderle i tacchi. Lo spazio sugli scaffali dei negozi precedentemente occupato da Nike fu sostituito da marchi come On e Hoka. Questo fu un forte avvertimento per un'azienda che si vantava e si era costruita sull'innovazione.

Nike era l'azienda che firmò un accordo con una recluta di nome Michael Jordan a metà degli anni '80, quando la compagnia non era un attore importante nel basket ed era ancora principalmente nota per le scarpe da corsa. La scommessa - spendere l'intero budget per il basket su Jordan prima che avesse persino gareggiato nella NBA - fece di Nike ciò che è oggi. L'azienda costruì un marchio di scarpe attorno a lui, Air Jordan. I colori rosso e nero violavano le regole della NBA, ma Nike lo usò come trovata di marketing e pagò le multe.

Negli anni successivi, Nike si associò a talenti generazionali come Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo, che indossarono tutti lo Swoosh nel loro cammino verso la grandezza nel golf, nel tennis e nel calcio. Mentre il marchio mantiene partnership con Jordan, ormai in pensione da tempo, oltre a Williams e Ronaldo, Woods ha concluso la sua associazione nel 2024.

"[Non] sto dicendo che quello che hanno fatto non sia stato grandioso, ma era nel passato", ha detto Tim Derdenger, accademico di marketing e strategia. "Non è il futuro e non è l'attuale, ed è questo che guida le vendite di abbigliamento oggi."

I libri di Nike vantano ancora atleti di primo livello, da Rory McIlroy a Vinicius Junior. Tuttavia, ha ora perso la sua più grande stella calcistica in Mbappé, che era con Nike da quando aveva nove anni, insieme al vincitore della Coppa del Mondo Lamine Yamal. Yamal ha suggerito che il suo passaggio ad Adidas gli ha dato la possibilità di distinguersi dal roster stellato di Nike, mentre Mbappé ha detto che On lo avrebbe visto "circondato da innovatori che sognano le stesse cose che sogno io".