Nike, het grootste sportmerk ter wereld en vernoemd naar de oude Griekse godin van de overwinning, heeft de laatste tijd veel verloren. Omzetverlies, klantenverlies en terreinverlies aan concurrenten. De eenmalige industrie-ontwrichter is nu het establishment, vastgeklonken in het midden van een lastig herstelplan dat erop gericht is de marktdominantie vast te houden.

De nieuwste financiële resultaten tonen tekenen dat een herstelstrategie van bedrijfsveteraan Elliott Hill - twee jaar geleden uit pensioen gehaald om het bedrijf te leiden - werkt. Maar het tempo van verandering is meer een marathon dan een sprint.

En het herstel kreeg net een klap: voetbalster Kylian Mbappé beëindigde vorige week zijn 20-jarige samenwerking met Nike om zich bij de Zwitserse rivaal On aan te sluiten. Het vertrek van de Real Madrid-spits roept de vraag op of Nike het toplogo kan blijven voor elite-atleten en de fans die hen aanbidden.

Voor alle duidelijkheid: Nike is nog steeds een megamerk en wereldwijd populair. Maar misstappen hebben honderden miljarden dollars van zijn beurswaarde weggevaagd, terwijl de aandelenkoers in vijf jaar met 75% kelderde. Vorige maand werd Nike uit de S&P 100-index van grootste blue-chip Amerikaanse bedrijven gegooid.

Dus wat ging er mis? Matt Powell, een veteraan-analist en adviseur in sportdetailhandel, denkt dat Nike "verschillende strategische fouten" heeft gemaakt die moeilijk terug te draaien zijn - waaronder het verbreken van banden met retailers om alleen direct aan klanten online te verkopen en limited edition-items breder beschikbaar te maken. "Hoe breder die schoenen beschikbaar werden, hoe minder mensen geïnteresseerd waren," zegt Powell.

Andere zelf toegebrachte wonden zijn onder meer het uitgeven van R&D-geld aan digitale activiteiten in plaats van nieuwe producten. "Ze hebben hun innovatie op het gebied van producten echt stopgezet," zegt Powell. "Iemand zei grappend dat ze van Nike eBay probeerden te maken." Die sneer was gericht aan John Donahoe, de voormalige eBay-baas achter Nike's online direct-to-consumer koerswijziging, voordat hij plaatsmaakte voor Hill.

Donahoes vier jaar bij Nike vielen samen met de instorting van de aandelenkoers. Zijn ambtsperiode zag de omzet aanvankelijk stijgen, gedreven door pandemiebeperkingen die online winkelen stimuleerden, maar daaropvolgende kosten-van-levensonderhoud-druk beperkte de klantenbestedingen. Toen de vraag in het buitenland in belangrijke markten zoals China verzwakte, kondigde Nike kostenbesparingen en ontslagen aan.

De digitale afleiding stelde nieuwere schoenenbedrijven die bovenop de trends zaten in staat om aan zijn hielen te knabbelen. Winkelplankruimte die voorheen door Nike werd bezet, werd vervangen door merken zoals On en Hoka. Dit was een duidelijke waarschuwing voor een bedrijf dat trots was op en zichzelf had gebouwd op innovatie.

Nike was het bedrijf dat in het midden van de jaren tachtig een deal sloot met een rookie genaamd Michael Jordan, toen het bedrijf nog geen grote speler was in basketbal en nog steeds vooral bekend stond om hardloopschoenen. De gok - het uitgeven van zijn hele basketbalbudget aan Jordan voordat hij zelfs maar in de NBA had gespeeld - maakte Nike tot wat het vandaag is. Het bedrijf bouwde een schoenenmerk rond hem, Air Jordan. De rood-zwarte kleuren overtraden de NBA-regels, maar Nike gebruikte het als marketingstunt en betaalde de boetes.

In de daaropvolgende jaren werkte Nike samen met generatietalenten Tiger Woods, Serena Williams en Cristiano Ronaldo, die allemaal de Swoosh droegen op weg naar golf-, tennis- en voetbalgrootheid. Hoewel het merk partnerschappen behoudt met de al lang gepensioneerde Jordan, plus Williams en Ronaldo, beëindigde Woods zijn samenwerking in 2024.

"[Ik] zeg niet dat wat ze deden niet geweldig was, maar het was in het verleden," zei Tim Derdenger, een academicus in marketing en strategie. "Het is niet de toekomst en het is niet het heden, en dat is wat de kledingverkoop vandaag drijft."

Nike's boeken pronken nog steeds met topatleten, van Rory McIlroy tot Vinicius Junior. Het is nu echter zijn grootste voetbalster kwijt in Mbappé, die sinds zijn negende bij Nike zat, samen met WK-winnaar Lamine Yamal. Yamal suggereerde dat zijn overstap naar Adidas hem de kans gaf om zich te onderscheiden van Nike's sterrencast, terwijl Mbappé zei dat On hem "omringd zou zien door innovators die van dezelfde dingen dromen als ik".