Nike, cel mai mare brand de îmbrăcăminte sport din lume și numit după zeița greacă antică a victoriei, a cam pierdut mult în ultima vreme. Pierde vânzări, pierde clienți și pierde teren în fața rivalilor. Cel care odinioară a dat peste cap industria, acum este establishment-ul, blocat în mijlocul unui plan de redresare complicat, menit să mențină dominația pe piață.

Ultimele rezultate financiare arată semne că strategia de redresare a veteranului companiei, Elliott Hill – scos din pensie acum doi ani ca să conducă firma – funcționează. Dar ritmul schimbării e mai degrabă maraton decât sprint.

Și recuperarea tocmai a primit o lovitură: starul fotbalului Kylian Mbappé și-a încheiat săptămâna trecută asocierea de 20 de ani cu Nike pentru a se alătura rivalului elvețian On. Plecarea atacantului de la Real Madrid ridică întrebarea dacă Nike mai poate rămâne logo-ul de top pentru sportivii de elită și pentru fanii care îi idolatrizează.

Ca să fim clari, Nike este încă un mega brand și popular în întreaga lume. Dar greșelile au șters sute de miliarde de dolari din valoarea sa de piață, în timp ce prețul acțiunilor a scăzut cu 75% în cinci ani. Luna trecută, Nike a fost eliminat din indicele S&P 100 al celor mai mari companii blue-chip din SUA.

Deci ce a mers prost? Matt Powell, analist veteran și consilier în retailul sportiv, consideră că Nike a făcut „mai multe erori strategice” greu de inversat – inclusiv ruperea legăturilor cu retailerii pentru a vinde doar direct clienților online și scoaterea pe piață a mai multor articole în ediție limitată. „Cu cât pantofii aceia au devenit mai disponibili, cu atât mai puțini oameni au fost interesați”, spune Powell.

Alte răni auto-provocate includ cheltuirea banilor de cercetare-dezvoltare pe operațiuni digitale în loc de produse noi. „Chiar au oprit inovația la nivel de produs”, spune Powell. „Cineva a glumit că încercau să transforme Nike în eBay.” Acea ironie era îndreptată spre John Donahoe, fostul șef eBay din spatele pivotului online direct-la-consumator al Nike, înainte de a-i face loc lui Hill.

Cei patru ani ai lui Donahoe la Nike au coincis cu prăbușirea prețului acțiunilor. Mandatul său a văzut vânzările crescând inițial, impulsionate de restricțiile pandemice care au stimulat cumpărăturile online, dar presiunile ulterioare ale costului vieții au limitat cheltuielile clienților. Pe măsură ce cererea a slăbit în piețele-cheie de peste mări, precum China, Nike a anunțat reduceri de costuri și disponibilizări.

Distragerea digitală a permis firmelor mai noi de încălțăminte, aflate în pas cu tendințele, să-i sufle în ceafă. Spațiul de raft din magazine ocupat anterior de Nike a fost înlocuit de branduri precum On și Hoka. Acesta a fost un avertisment dur pentru o companie care se mândrea și se construise pe inovație.

Nike a fost firma care a semnat un contract cu un rookie pe nume Michael Jordan la mijlocul anilor 1980, când compania nu era un jucător major în baschet și era încă cunoscută mai ales pentru pantofii de alergare. Pariul – cheltuirea întregului buget de baschet pe Jordan înainte ca acesta să fi concurat măcar în NBA – a făcut Nike ceea ce este astăzi. Compania a construit un brand de pantofi în jurul lui, Air Jordan. Culorile roșu și negru încălcau regulile NBA, dar Nike le-a folosit ca stunt de marketing și a plătit amenzile.

În anii care au urmat, Nike s-a asociat cu talente generaționale precum Tiger Woods, Serena Williams și Cristiano Ronaldo, care au purtat toți Swoosh-ul pe drumul spre măreția în golf, tenis și fotbal. Deși brandul păstrează parteneriate cu Jordan, demult retras, plus Williams și Ronaldo, Woods și-a încheiat asocierea în 2024.

„[Nu] spun că ceea ce au făcut nu a fost grozav, dar a fost în trecut”, a declarat Tim Derdenger, academician în marketing și strategie. „Nu este viitorul și nu este prezentul, iar asta este ceea ce determină vânzările de îmbrăcăminte astăzi.”

Registrele Nike încă se laudă cu sportivi de top, de la Rory McIlroy la Vinicius Junior. Totuși, acum l-a pierdut pe cel mai mare star al său fotbalistic, Mbappé, care fusese cu Nike de la nouă ani, împreună cu câștigătorul Cupei Mondiale, Lamine Yamal. Yamal a sugerat că mutarea sa la Adidas i-a dat șansa să iasă în evidență din lista plină de stele a Nike, în timp ce Mbappé a spus că On îl va vedea „înconjurat de inovatori care visează la aceleași lucruri ca mine”.