Nike, världens största sportklädesmärke och uppkallat efter den antika grekiska segergudinnan, har gjort en hel del förluster på sistone. Förlorat försäljning, förlorat kunder och förlorat mark till konkurrenter. Den en gång så disruptiva branschjätten är nu etablissemanget, fast i mitten av en knepig turnaround-plan som syftar till att klamra sig fast vid marknadsdominansen.

De senaste finansiella resultaten visar tecken på att en turnaround-strategi från företagsveteranen Elliott Hill – lockad ur pensionen för två år sedan för att leda företaget – fungerar. Men förändringstakten är mer maraton än sprint.

Och återhämtningen tog just en törn: fotbollsstjärnan Kylian Mbappé avslutade sin 20-åriga relation med Nike i förra veckan för att gå till schweiziska rivalen On. Real Madrid-anfallarens avhopp väcker frågan om Nike kan förbli den främsta logotypen för elitidrottare och fansen som idoliserar dem.

För att vara tydlig: Nike är fortfarande ett megavarumärke och populärt världen över. Men felsteg har raderat ut hundratals miljarder dollar från dess börsvärde när aktiekursen rasat med 75% över fem år. Förra månaden sparkades Nike ut från S&P 100-indexet över de största amerikanska blue-chip-företagen.

Så vad gick fel? Matt Powell, en veterananalytiker och rådgivare inom sporthandel, menar att Nike gjorde "flera strategiska misstag" som varit svåra att vända – inklusive att kapa banden med återförsäljare för att endast sälja direkt till kunder online och göra limiterade utgåvor mer tillgängliga. "Ju bredare tillgängliga de skorna blev, desto färre blev intresserade", säger Powell.

Andra självförvållade sår inkluderar att spendera FoU-pengar på digitala operationer istället för nya produkter. "De stängde verkligen ner sin innovation på produktsidan", säger Powell. "Någon skämtade om att de försökte göra Nike till eBay." Den gliringen riktades mot John Donahoe, den före detta eBay-chefen bakom Nikes online-pivot mot direktförsäljning, innan han lämnade plats för Hill.

Donahoes fyra år på Nike sammanföll med aktiekursens ras. Under hans tid sköt försäljningen först i höjden, drivet av pandemirestriktioner som boostade näthandeln, men efterföljande levnadskostnadspress dämpade kundernas utgifter. När efterfrågan försvagades utomlands på nyckelmarknader som Kina, meddelade Nike kostnadsnedskärningar och uppsägningar.

Dess digitala distraktion tillät nyare skoföretag som låg i framkant av trenderna att nafsa den i hälarna. Butikshyllutrymme som tidigare ockuperades av Nike ersattes av varumärken som On och Hoka. Detta var en skarp varning till ett företag som var stolt över och byggde sig på innovation.

Nike var företaget som skrev kontrakt med en rookie vid namn Michael Jordan i mitten av 1980-talet, när företaget inte var en stor spelare inom basket och fortfarande mest var känt för löparskor. Satsningen – att spendera hela sin basketbudget på Jordan innan han ens hade tävlat i NBA – gjorde Nike till vad det är idag. Företaget byggde ett skomärke kring honom, Air Jordan. De röda och svarta färgerna bröt mot NBA:s regler, men Nike använde det som ett marknadsföringstrick och betalade böterna.

Under åren som följde samarbetade Nike med generationsbegåvningar som Tiger Woods, Serena Williams och Cristiano Ronaldo, som alla bar Swooshen på vägen till storhet inom golf, tennis och fotboll. Medan varumärket behåller partnerskap med den sedan länge pensionerade Jordan, plus Williams och Ronaldo, avslutade Woods sitt samarbete 2024.

"[Jag] säger inte att det de gjorde inte var fantastiskt, men det var i det förflutna", säger Tim Derdenger, akademiker inom marknadsföring och strategi. "Det är inte framtiden och det är inte nuet, och det är vad som driver klädförsäljning idag."

Nikes böcker skryter fortfarande med toppidrottare, från Rory McIlroy till Vinicius Junior. Men nu har man förlorat sin största fotbollsstjärna i Mbappé, som varit med Nike sedan han var nio år, tillsammans med världsmästaren Lamine Yamal. Yamal antydde att hans byte till Adidas gav honom chansen att sticka ut från Nikes stjärnspäckade lista, medan Mbappé sade att On skulle se honom "omgiven av innovatörer som drömmer om samma saker som jag".