나이키, 매력도 잃고 슈퍼스타도 잃고 S&P 100에서도 퇴출 - 그래도 슬로건은 남았다

지구상 최대 스포츠웨어 브랜드이자 고대 그리스 승리의 여신의 이름을 딴 나이키가 최근 많이 지고 있다. 매출도, 고객도, 경쟁사에 대한 우위도 잃고 있다. 한때 업계의 파괴자였던 나이키는 이제 기득권이 되어, 시장 지배력을 유지하기 위한 까다로운 턴어라운드 계획의 한복판에 갇혀 있다.

최신 재무 실적은 2년 전 은퇴에서 복귀해 회사를 이끌게 된 베테랑 엘리엇 힐의 턴어라운드 전략이 효과를 보고 있다는 신호를 보여준다. 하지만 변화의 속도는 단거리 달리기보다 마라톤에 가깝다.

그리고 회복세는 방금 타격을 입었다. 축구 스타 킬리안 음바페가 지난주 나이키와의 20년 인연을 끝내고 스위스 경쟁사 온(On)으로 옮겼다. 레알 마드리드 공격수의 이탈은 나이키가 엘리트 운동선수와 그들을 우상화하는 팬들에게 여전히 최고의 로고로 남을 수 있을지에 대한 의문을 제기한다.

분명히 말하자면, 나이키는 여전히 거대 브랜드이며 전 세계적으로 인기가 많다. 그러나 실책으로 인해 주가가 5년 동안 75% 폭락하면서 수천억 달러의 시가총액이 증발했다. 지난달 나이키는 미국 최대 우량 기업으로 구성된 S&P 100 지수에서 퇴출됐다.

그래서 무엇이 잘못됐을까? 스포츠 소매업의 베테랑 분석가이자 고문인 맷 파월은 나이키가 되돌리기 어려운 "여러 전략적 실수"를 저질렀다고 본다. 여기에는 소매업체와의 관계를 끊고 온라인에서 고객에게 직접 판매만 하고, 한정판 제품을 더 쉽게 구할 수 있게 만든 것이 포함된다. "그 신발이 널리 보급될수록 관심을 갖는 사람은 줄어들었다"고 파월은 말한다.

다른 자초한 상처로는 연구개발 자금을 신제품이 아닌 디지털 운영에 쓴 것을 들 수 있다. "그들은 제품 혁신을 정말로 중단했다"고 파월은 말한다. "누군가 농담으로 나이키를 이베이로 만들려는 것 같다고 했다." 그 비꼬는 말은 나이키의 온라인 직접 판매 전환을 주도한 전 이베이 CEO 존 도나호를 겨냥한 것이었고, 그는 이후 힐에게 자리를 내줬다.

도나호의 나이키에서의 4년은 주가 폭락과 겹쳤다. 그의 재임 기간 동안 매출은 처음에는 온라인 쇼핑을 촉진한 팬데믹 제한으로 급증했지만, 이후 생활비 압박으로 고객 지출이 억제됐다. 중국 등 주요 시장에서 해외 수요가 약해지자 나이키는 비용 절감과 정리해고를 발표했다.

나이키의 디지털 distractions은 트렌드의 정상에 있는 신생 신발 회사들이 나이키의 발뒤꿈치를 물게 했다. 이전에 나이키가 차지했던 매장 진열 공간은 온(On)과 호카(Hoka) 같은 브랜드로 대체됐다. 이는 혁신을 자부하며 스스로를 구축한 회사에 대한 뼈아픈 경고였다.

나이키는 1980년대 중반, 회사가 농구에서 주요 플레이어가 아니었고 여전히 주로 러닝화로 알려졌을 때 마이클 조던이라는 신인과 계약한 회사다. 그 도박, 즉 조던이 NBA에서 경쟁하기도 전에 농구 예산 전체를 그에게 쓴 것은 나이키를 오늘날의 모습으로 만들었다. 회사는 그를 중심으로 에어 조던이라는 신발 브랜드를 구축했다. 빨간색과 검은색 색상은 NBA 규정을 위반했지만, 나이키는 이를 마케팅 stunt로 활용하고 벌금을 지불했다.

그 후 몇 년 동안 나이키는 타이거 우즈, 세레나 윌리엄스, 크리스티아누 호날두 등 세대를 대표하는 재능과 파트너십을 맺었고, 그들은 골프, 테니스, 축구의 위대함으로 가는 길에 스우시를 달았다. 브랜드는 오래 전 은퇴한 조던, 그리고 윌리엄스와 호날두와의 파트너십을 유지하고 있지만, 우즈는 2024년에 관계를 끝냈다.

"[나는] 그들이 한 일이 위대하지 않았다고 말하는 게 아니다. 하지만 그것은 과거에 있었다"고 마케팅 및 전략 학자인 팀 더덴저는 말했다. "그것은 미래도 아니고 현재도 아니며, 그것이 오늘날 의류 판매를 이끄는 것이다."

나이키의 장부는 여전히 로리 매킬로이부터 비니시우스 주니어에 이르기까지 최고 운동선수를 자랑한다. 그러나 이제 나이키는 9살 때부터 함께했던 음바페와 월드컵 우승자 라민 야말 등 가장 큰 축구 스타를 잃었다. 야말은 아디다스로의 이적이 나이키의 스타가 총출동한 명단에서 두각을 나타낼 기회를 주었다고 시사했고, 음바페는 온이 자신을 "나와 같은 꿈을 꾸는 혁신가들로 둘러싸게 할 것"이라고 말했다.