Nike, la plus grande marque de sport au monde, nommée d'après l'ancienne déesse grecque de la victoire, a beaucoup perdu ces derniers temps. Des ventes, des clients, et du terrain face à ses rivaux. Celui qui fut un perturbateur de l'industrie est aujourd'hui l'establishment, coincé au milieu d'un plan de redressement délicat visant à s'accrocher à sa domination du marché.

Les derniers résultats financiers montrent des signes que la stratégie de redressement d'Elliott Hill – un vétéran de l'entreprise sorti de sa retraite il y a deux ans pour diriger la firme – porte ses fruits. Mais le rythme du changement tient plus du marathon que du sprint.

Et la reprise vient de prendre un coup : la star du football Kylian Mbappé a mis fin la semaine dernière à vingt ans d'association avec Nike pour rejoindre le rival suisse On. Le départ de l'attaquant du Real Madrid soulève la question de savoir si Nike peut rester le logo ultime pour les athlètes d'élite et les fans qui les idolâtrent.

Pour être clair, Nike reste une méga-marque populaire dans le monde entier. Mais des faux pas ont effacé des centaines de milliards de dollars de sa valeur boursière, son action ayant chuté de 75 % en cinq ans. Le mois dernier, Nike a été éjecté de l'indice S&P 100 des plus grandes entreprises américaines.

Alors, qu'est-ce qui a mal tourné ? Matt Powell, analyste vétéran et conseiller dans le commerce de détail sportif, estime que Nike a commis « plusieurs erreurs stratégiques » difficiles à inverser – notamment en coupant les ponts avec les détaillants pour vendre uniquement en direct aux clients en ligne et en rendant les articles en édition limitée plus disponibles. « Plus ces chaussures devenaient largement disponibles, moins les gens étaient intéressés », explique Powell.

D'autres blessures auto-infligées incluent le fait d'avoir dépensé des fonds de R&D dans les opérations numériques plutôt que dans de nouveaux produits. « Ils ont vraiment arrêté l'innovation sur les produits », dit Powell. « Quelqu'un a plaisanté en disant qu'ils essayaient de transformer Nike en eBay. » Cette pique visait John Donahoe, l'ancien patron d'eBay à l'origine du virage de Nike vers le direct-to-consumer en ligne, avant qu'il ne cède sa place à Hill.

Les quatre années de Donahoe chez Nike ont coïncidé avec l'effondrement du cours de l'action. Sous sa direction, les ventes ont d'abord grimpé en flèche, portées par les restrictions pandémiques qui ont stimulé les achats en ligne, mais les pressions ultérieures sur le coût de la vie ont freiné les dépenses des clients. Alors que la demande faiblissait à l'étranger sur des marchés clés comme la Chine, Nike a annoncé des réductions de coûts et des licenciements.

Sa distraction numérique a permis à des entreprises de chaussures plus récentes, à la pointe des tendances, de lui mordre les talons. L'espace en rayon autrefois occupé par Nike a été remplacé par des marques telles que On et Hoka. C'était un avertissement sévère pour une entreprise qui tirait sa fierté et s'était construite sur l'innovation.

Nike est l'entreprise qui a signé un contrat avec une recrue nommée Michael Jordan au milieu des années 1980, alors qu'elle n'était pas un acteur majeur du basketball et était encore surtout connue pour ses chaussures de running. Ce pari – dépenser tout son budget basketball sur Jordan avant même qu'il n'ait joué en NBA – a fait de Nike ce qu'elle est aujourd'hui. L'entreprise a bâti une marque de chaussures autour de lui, Air Jordan. Les couleurs rouge et noir enfreignaient les règles de la NBA, mais Nike en a fait un coup marketing et a payé les amendes.

Dans les années qui ont suivi, Nike s'est associé à des talents générationnels : Tiger Woods, Serena Williams et Cristiano Ronaldo, qui ont tous porté le Swoosh sur le chemin de la gloire au golf, au tennis et au football. Si la marque conserve des partenariats avec Jordan, retraité depuis longtemps, ainsi qu'avec Williams et Ronaldo, Woods a mis fin à son association en 2024.

« Je ne dis pas que ce qu'ils ont fait n'était pas formidable, mais c'était dans le passé », a déclaré Tim Derdenger, universitaire en marketing et stratégie. « Ce n'est pas l'avenir et ce n'est pas le présent, et c'est ce qui motive les ventes de vêtements aujourd'hui. »

Les livres de Nike comptent encore des athlètes de premier plan, de Rory McIlroy à Vinicius Junior. Cependant, elle a maintenant perdu sa plus grande star du football en la personne de Mbappé, qui était chez Nike depuis l'âge de neuf ans, ainsi que le vainqueur de la Coupe du monde Lamine Yamal. Yamal a suggéré que son passage chez Adidas lui donnait la chance de se démarquer de l'écurie d'étoiles de Nike, tandis que Mbappé a déclaré qu'On le verrait « entouré d'innovateurs qui rêvent des mêmes choses que moi ».