نايكي، أكبر علامة تجارية للملابس الرياضية على هذا الكوكب والتي سُميت على اسم إلهة النصر اليونانية القديمة، تفقد الكثير مؤخرًا. تفقد المبيعات، وتفقد العملاء، وتفقد الأرض لصالح منافسيها. الشركة التي كانت يومًا ما مخرّبة للصناعة أصبحت الآن هي المؤسسة الراسخة، عالقة في منتصف خطة تحول صعبة تهدف إلى التمسك بالهيمنة على السوق.

تظهر أحدث النتائج المالية علامات على أن استراتيجية التحول التي يقودها المخضرم في الشركة إليوت هيل - الذي أُقنع بالخروج من التقاعد قبل عامين لقيادة الشركة - تنجح. لكن وتيرة التغيير أشبه بماراثون منها إلى سباق سرعة.

وقد تلقت التعافي ضربة: أنهى نجم كرة القدم كيليان مبابي ارتباطه الذي دام 20 عامًا مع نايكي الأسبوع الماضي لينضم إلى المنافس السويسري أون. رحيل مهاجم ريال مدريد يثير تساؤلًا حول ما إذا كانت نايكي قادرة على البقاء كالشعار الأبرز للرياضيين النخبة والمعجبين الذين يقدسونهم.

لنكن واضحين، نايكي لا تزال علامة تجارية عملاقة وشعبية في جميع أنحاء العالم. لكن الأخطاء محت مئات المليارات من الدولارات من قيمتها السوقية حيث هوى سعر سهمها بنسبة 75% على مدى خمس سنوات. الشهر الماضي، طُردت نايكي من مؤشر إس آند بي 100 لأكبر الشركات الأمريكية ذات الأسهم الممتازة.

إذن ما الذي حدث خطأ؟ يعتقد مات باول، المحلل والمستشار المخضرم في تجارة التجزئة الرياضية، أن نايكي ارتكبت "عدة أخطاء استراتيجية" كان من الصعب عكسها - بما في ذلك قطع العلاقات مع تجار التجزئة للبيع مباشرة للعملاء عبر الإنترنت فقط، وجعل الإصدارات المحدودة أكثر توفرًا. يقول باول: "كلما أصبحت تلك الأحذية متاحة على نطاق أوسع، قلّ عدد المهتمين بها".

تشمل الجروح الأخرى التي ألحقتها الشركة بنفسها إنفاق أموال البحث والتطوير على العمليات الرقمية بدلًا من المنتجات الجديدة. يقول باول: "لقد أوقفوا فعليًا الابتكار في المنتجات. قال أحدهم مازحًا إنهم كانوا يحاولون تحويل نايكي إلى إيباي". كانت تلك السخرية موجهة إلى جون دوناهو، رئيس إيباي السابق الذي كان وراء تحول نايكي نحو البيع المباشر للمستهلك عبر الإنترنت، قبل أن يفسح المجال لهيل.

تزامنت سنوات دوناهو الأربع في نايكي مع هبوط سعر السهم. شهدت فترة ولايته ارتفاعًا مبدئيًا في المبيعات، مدفوعًا بقيود الجائحة التي عززت التسوق عبر الإنترنت، لكن ضغوط تكاليف المعيشة اللاحقة حدّت من إنفاق العملاء. ومع ضعف الطلب في الخارج في أسواق رئيسية مثل الصين، أعلنت نايكي عن خفض التكاليف وتسريحات.

سمح تشتتها الرقمي لشركات أحذية أحدث مواكبة للاتجاهات بالتنافس بقوة. استُبدل مكان الرف في المتاجر الذي كانت تشغله نايكي بعلامات تجارية مثل أون وهوكا. كان هذا تحذيرًا صارخًا لشركة اعتزت وبنيت نفسها على الابتكار.

كانت نايكي الشركة التي وقعت صفقة مع لاعب مبتدئ يُدعى مايكل جوردان في منتصف الثمانينيات، عندما لم تكن الشركة لاعبًا رئيسيًا في كرة السلة وكانت لا تزال معروفة في الغالب بأحذية الجري. المقامرة - بإنفاق ميزانية كرة السلة بأكملها على جوردان قبل أن يشارك حتى في الدوري الأمريكي للمحترفين - جعلت نايكي ما هي عليه اليوم. بنت الشركة علامة تجارية للأحذية حوله، إير جوردان. خالفت الألوان الحمراء والسوداء قواعد الدوري، لكن نايكي استخدمتها كحيلة تسويقية ودفعت الغرامات.

في السنوات التي تلت ذلك، تعاونت نايكي مع مواهب جيلية مثل تايغر وودز وسيرينا ويليامز وكريستيانو رونالدو، الذين ارتدوا شعار السووش في طريقهم إلى عظمة الغولف والتنس وكرة القدم. وبينما تحتفظ العلامة التجارية بشراكات مع جوردان المتقاعد منذ فترة طويلة، بالإضافة إلى ويليامز ورونالدو، أنهى وودز ارتباطه في 2024.

قال تيم ديردينغر، أكاديمي في التسويق والاستراتيجية: "لا أقول إن ما فعلوه لم يكن رائعًا، لكنه كان في الماضي. إنه ليس المستقبل وليس الحاضر، وهذا ما يحرك مبيعات الملابس اليوم".

لا تزال دفاتر نايكي تفتخر بأفضل الرياضيين، من روري ماكلروي إلى فينيسيوس جونيور. ومع ذلك، فقدت الآن نجمها الأكبر في كرة القدم مبابي، الذي كان مع نايكي منذ كان في التاسعة من عمره، إلى جانب الفائز بكأس العالم لامين يامال. أشار يامال إلى أن انتقاله إلى أديداس منحه فرصة التميز عن قائمة نايكي المليئة بالنجوم، بينما قال مبابي إن أون ستراه "محاطًا بالمبتكرين الذين يحلمون بنفس الأشياء التي أحلم بها".