A Nike, a maior marca de artigos esportivos do planeta e batizada em homenagem à antiga deusa grega da vitória, tem perdido muito ultimamente. Perdendo vendas, perdendo clientes e perdendo terreno para rivais. A outrora disruptora do setor agora é o establishment, presa no meio de um complicado plano de recuperação destinado a se agarrar à dominância de mercado.

Os resultados financeiros mais recentes mostram sinais de que a estratégia de recuperação do veterano da empresa Elliott Hill - convencido a sair da aposentadoria há dois anos para liderar a firma - está funcionando. Mas o ritmo da mudança é mais maratona do que sprint.

E a recuperação acabou de levar um golpe: a estrela do futebol Kylian Mbappé encerrou sua associação de 20 anos com a Nike na semana passada para se juntar à rival suíça On. A saída do atacante do Real Madrid levanta a questão de se a Nike pode continuar sendo o logotipo principal para atletas de elite e os fãs que os idolatram.

Para deixar claro, a Nike ainda é uma megamarca e popular em todo o mundo. Mas erros apagaram centenas de bilhões de dólares de seu valor de mercado, com o preço das ações despencando 75% em cinco anos. No mês passado, a Nike foi expulsa do índice S&P 100 das maiores empresas blue-chip dos EUA.

Então, o que deu errado? Matt Powell, analista veterano e consultor no varejo esportivo, acredita que a Nike cometeu "vários erros estratégicos" que têm sido difíceis de reverter - incluindo cortar laços com varejistas para vender apenas diretamente aos clientes online e tornar itens de edição limitada mais disponíveis. "Quanto mais amplamente disponíveis esses tênis se tornaram, menos pessoas se interessaram", diz Powell.

Outras feridas autoinfligidas incluem gastar dinheiro de pesquisa e desenvolvimento em operações digitais em vez de novos produtos. "Eles realmente desligaram sua inovação em produtos", diz Powell. "Alguém brincou dizendo que estavam tentando transformar a Nike em eBay." Essa alfinetada foi direcionada a John Donahoe, o ex-chefe do eBay por trás do pivô online direto ao consumidor da Nike, antes de ele dar lugar a Hill.

Os quatro anos de Donahoe na Nike coincidiram com o colapso do preço das ações. Seu mandato viu as vendas dispararem inicialmente, impulsionadas por restrições pandêmicas que aumentaram as compras online, mas as pressões subsequentes do custo de vida refrearam os gastos dos clientes. À medida que a demanda enfraqueceu no exterior em mercados-chave como a China, a Nike anunciou cortes de custos e demissões.

Sua distração digital permitiu que empresas de calçados mais novas, em cima das tendências, mordessem seus calcanhares. O espaço nas prateleiras das lojas anteriormente ocupado pela Nike foi substituído por marcas como On e Hoka. Este foi um alerta severo para uma empresa que se orgulhava e se construiu sobre inovação.

A Nike foi a empresa que fechou um acordo com um novato chamado Michael Jordan em meados da década de 1980, quando a empresa não era um grande player no basquete e ainda era conhecida principalmente por tênis de corrida. A aposta - gastar todo o seu orçamento de basquete em Jordan antes mesmo de ele ter competido na NBA - fez da Nike o que ela é hoje. A empresa construiu uma marca de tênis em torno dele, o Air Jordan. As cores vermelho e preto violavam as regras da NBA, mas a Nike usou isso como um golpe de marketing e pagou as multas.

Nos anos que se seguiram, a Nike fez parcerias com talentos geracionais Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo, que todos vestiram o Swoosh em seu caminho para a grandeza no golfe, tênis e futebol. Embora a marca mantenha parcerias com Jordan, já há muito aposentado, além de Williams e Ronaldo, Woods encerrou sua associação em 2024.

"[Eu] não estou dizendo que o que eles fizeram não foi ótimo, mas foi no passado", disse Tim Derdenger, acadêmico de marketing e estratégia. "Não é o futuro e não é o atual, e é isso que impulsiona as vendas de vestuário hoje."

Os livros da Nike ainda ostentam atletas de ponta, de Rory McIlroy a Vinicius Junior. No entanto, agora perdeu sua maior estrela do futebol em Mbappé, que estava com a Nike desde os nove anos, junto com o vencedor da Copa do Mundo Lamine Yamal. Yamal sugeriu que sua mudança para a Adidas lhe deu a chance de se destacar do elenco estrelado da Nike, enquanto Mbappé disse que a On o veria "cercado por inovadores que sonham com as mesmas coisas que eu".