耐克，这个星球上最大的运动服饰品牌，以古希腊胜利女神命名，最近却一直在输。输掉销售额，输掉顾客，输掉对竞争对手的阵地。这个曾经的行业颠覆者如今成了既得利益者，困在一个棘手的转型计划中，只为死死抓住市场主导地位。

最新的财务业绩显示，公司老将埃利奥特·希尔——两年前被请出退休生活来领导公司——的转型战略正在奏效。但变革的步伐更像是马拉松，而不是短跑。

而复苏刚刚遭受打击：足球明星基利安·姆巴佩上周结束了与耐克长达20年的合作关系，转投瑞士竞争对手On。这位皇家马德里前锋的离开引发了一个问题：耐克还能否继续成为精英运动员及其崇拜者心中的头号标志？

需要明确的是，耐克仍然是一个全球流行的超级品牌。但失误已经抹去了数千亿美元的市值，其股价在五年内暴跌了75%。上个月，耐克被踢出了由美国最大蓝筹公司组成的标普100指数。

那么，到底哪里出了问题？体育零售领域的资深分析师兼顾问马特·鲍威尔认为，耐克犯了“几个战略错误”，这些错误很难逆转——包括切断与零售商的联系，只通过线上直接向客户销售，以及让限量版商品更容易买到。“那些鞋变得越容易买到，感兴趣的人就越少，”鲍威尔说。

其他自己造成的伤口包括将研发资金花在数字运营上，而不是新产品上。“他们真的停止了产品创新，”鲍威尔说。“有人开玩笑说，他们想把耐克变成eBay。”这句嘲讽是针对约翰·多纳霍的，这位前eBay老板是耐克线上直接面向消费者转型的幕后推手，后来他为希尔让路。

多纳霍在耐克的四年恰逢股价暴跌。他的任期内，销售额最初飙升，得益于疫情限制推动了网上购物，但随后的生活成本压力抑制了顾客支出。随着中国等关键海外市场需求减弱，耐克宣布削减成本和裁员。

它对数字化的分心让更时髦的新兴鞋类公司紧咬其脚跟。曾经被耐克占据的商店货架空间，被On和Hoka等品牌取代。这对一家以创新为荣并以此建立自身的公司来说，是一个严峻的警告。

耐克曾在1980年代中期与一个叫迈克尔·乔丹的新秀签下合同，当时该公司在篮球领域还不是主要玩家，仍然主要以跑鞋闻名。这场赌博——在乔丹甚至还没参加NBA比赛之前，就把整个篮球预算花在他身上——成就了今天的耐克。公司围绕他打造了一个鞋类品牌：Air Jordan。红黑配色违反了NBA规定，但耐克将其用作营销噱头，并支付了罚款。

在随后的几年里，耐克与一代天才老虎·伍兹、塞雷娜·威廉姆斯和克里斯蒂亚诺·罗纳尔多合作，他们都在走向高尔夫、网球和足球伟大的路上穿上了Swoosh标志。虽然该品牌仍与退役已久的乔丹、威廉姆斯和罗纳尔多保持合作，但伍兹已于2024年结束了合作。

“[我]不是说他们过去所做的不好，但那都是过去的事了，”市场营销和战略学者蒂姆·德登格说。“那不是未来，也不是现在，而这才是如今推动服装销售的因素。”

耐克的账面上仍然拥有顶级运动员，从罗里·麦克罗伊到维尼修斯·儒尼奥尔。然而，它现在失去了最大的足球明星姆巴佩——他自九岁起就与耐克合作——以及世界杯冠军拉明·亚马尔。亚马尔暗示，转投阿迪达斯让他有机会从耐克星光熠熠的名单中脱颖而出，而姆巴佩则表示，On将让他“被那些与我怀有同样梦想的创新者包围”。