Nike, крупнейший в мире бренд спортивной одежды, названный в честь древнегреческой богини победы, в последнее время много проигрывает. Теряет продажи, теряет клиентов и уступает позиции конкурентам. Некогда разрушитель индустрии, теперь он сам истеблишмент, застрявший в середине сложного плана по восстановлению, цель которого — удержать доминирование на рынке.

Последние финансовые результаты показывают признаки того, что стратегия восстановления, предложенная ветераном компании Эллиотом Хиллом — которого два года назад уговорили выйти из отставки, чтобы возглавить фирму, — работает. Но темпы изменений больше напоминают марафон, чем спринт.

И восстановление только что получило удар: футбольная звезда Килиан Мбаппе на прошлой неделе прекратил свое 20-летнее сотрудничество с Nike, чтобы присоединиться к швейцарскому конкуренту On. Уход нападающего «Реал Мадрид» ставит вопрос о том, сможет ли Nike остаться главным логотипом для элитных спортсменов и болельщиков, которые им поклоняются.

Чтобы было ясно, Nike по-прежнему мегабренд и популярен во всем мире. Но ошибки стерли сотни миллиардов долларов с его рыночной стоимости, а цена акций упала на 75% за пять лет. В прошлом месяце Nike был исключен из индекса S&P 100 крупнейших голубых фишек США.

Так что же пошло не так? Мэтт Пауэлл, опытный аналитик и советник в сфере спортивной розничной торговли, считает, что Nike совершил «несколько стратегических ошибок», которые было трудно исправить, — включая разрыв связей с розничными продавцами, чтобы продавать только напрямую клиентам онлайн, и увеличение доступности лимитированных товаров. «Чем шире становилась доступность этих кроссовок, тем меньше людей ими интересовались», — говорит Пауэлл.

Другие самонанесенные раны включают трату денег на исследования и разработки на цифровые операции, а не на новые продукты. «Они действительно свернули инновации в продуктах, — говорит Пауэлл. — Кто-то в шутку сказал, что они пытаются превратить Nike в eBay». Этот выпад был направлен на Джона Донахью, бывшего главу eBay, стоявшего за поворотом Nike к онлайн-продажам напрямую потребителям, прежде чем он уступил место Хиллу.

Четыре года Донахью в Nike совпали с обвалом акций. В начале его срока продажи взлетели благодаря пандемийным ограничениям, стимулировавшим онлайн-покупки, но последующее давление стоимости жизни ограничило расходы клиентов. Поскольку спрос ослаб за рубежом на ключевых рынках, таких как Китай, Nike объявил о сокращении затрат и увольнениях.

Его цифровое отвлечение позволило новым обувным фирмам, идущим в ногу с трендами, наступать ему на пятки. Место на полках магазинов, ранее занимаемое Nike, заняли такие бренды, как On и Hoka. Это было резким предупреждением для компании, которая гордилась и строила себя на инновациях.

Nike была фирмой, которая подписала контракт с новичком по имени Майкл Джордан в середине 1980-х, когда компания не была крупным игроком в баскетболе и все еще была в основном известна кроссовками для бега. Эта авантюра — потратить весь свой баскетбольный бюджет на Джордана еще до того, как он даже сыграл в НБА — сделала Nike тем, чем она является сегодня. Компания создала вокруг него обувной бренд Air Jordan. Красно-черные цвета нарушали правила НБА, но Nike использовала это как маркетинговый трюк и платила штрафы.

В последующие годы Nike сотрудничала с талантами поколения: Тайгером Вудсом, Сереной Уильямс и Криштиану Роналду, которые все носили Swoosh на пути к величию в гольфе, теннисе и футболе. Хотя бренд сохраняет партнерства с давно завершившим карьеру Джорданом, а также с Уильямс и Роналду, Вудс прекратил сотрудничество в 2024 году.

«[Я] не говорю, что то, что они сделали, не было великим, но это было в прошлом, — сказал Тим Дерденгер, академик в области маркетинга и стратегии. — Это не будущее и не настоящее, а именно это движет продажами одежды сегодня».

В активе Nike по-прежнему остаются топовые спортсмены, от Рори Макилроя до Винисиуса Жуниора. Однако теперь она потеряла свою самую большую футбольную звезду — Мбаппе, который был с Nike с девяти лет, — а также победителя чемпионата мира Ламина Ямаля. Ямаль предположил, что его переход в Adidas дал ему шанс выделиться из звездного состава Nike, а Мбаппе сказал, что в On он будет «окружен новаторами, которые мечтают о том же, что и я».