Danielle, 37, had niet altijd problemen met haar zelfbeeld: ze was vroeger model en herinnert zich dat ze positieve aandacht van mannen kreeg. Toen twee jaar werkloosheid haar echter in een periode van financiële onzekerheid stortte, vervaagde haar zelfvertrouwen. "Het was makkelijk om te denken: als ik mooier was, als sommige van mijn kenmerken anders waren, zou dat dan helpen?" zei ze.

Dus toen Danielle video's op TikTok zag over een "gezichtsanalyse"-dienst die beweerde dat het haar "wetenschappelijk onderbouwde" opknaptips kon geven, kocht ze het zonder aarzelen. Driehonderdendertig dollar later, na het opsturen van selfies voor analyse, ontving Danielle haar gepersonaliseerde rapport van 30 pagina's van het bedrijf Qoves.

Qoves beoordeelde alles van Danielle's oorvorm tot de vrouwelijkheid van haar gelaatstrekken. Het adviseerde haar om een neuscorrectie, een onderste ooglidcorrectie, een canthopexie, kinimplantaten en een malarplastiek te ondergaan. Daarnaast: microblading, wimperextensions, filler in haar slapen en wangen, een mix van filler en Botox in haar kin en kaak, en Botox rond haar mond.

Danielle, die nu in de techsector in Colorado werkt, stelt elke cosmetische ingreep uit tot ze de creditcardschuld heeft afbetaald die ze heeft opgebouwd tijdens haar twee jaar zonder salaris; zodra dat is gebeurd, is ze geïnteresseerd om naar Mexico te reizen voor ingrepen aan haar neus en oogleden. Ze heeft onlangs ook een Botox- en filler-injecteur geraadpleegd.

Qoves stelt dat aantrekkelijke mensen "overal beter behandeld worden, van het ziekenhuis tot de rechtszaal" en beweert dat het voor hen makkelijker is om werk te vinden en geld te verdienen. Hier zit een kern van waarheid in: het "halo-effect" is een gedocumenteerd fenomeen waarbij knappe mensen worden gezien als slimmer en socialer dan hun gemiddeld uitziende tegenhangers, en studies hebben aantrekkelijkheid gekoppeld aan beter loon. Voor Danielle, die om privacyredenen alleen haar voornaam wilde noemen, was dit beloofde materiële voordeel een verkoopargument: "Het gaf me een motivatie die ik in het verleden niet had, namelijk het zien als potentieel helpend voor mijn carrière en financiële zekerheid."

Plastische chirurgie en niet-chirurgische cosmetische behandelingen zoals Botox zijn de afgelopen twee decennia onmiskenbaar populairder geworden, tot het punt dat de esthetiek van gekochte schoonheid onontkoombaar is geworden op sociale media. Dit heeft de deur geopend voor "looksmaxxing"-influencers, die de fixatie op uiterlijk tot het uiterste drijven. Door zich te verenigen rond de taal van wetenschap en "zelfverbetering", beweren looksmaxxers dat aantrekkelijkheid kan worden gekwantificeerd - dat individuele kenmerken moeten worden geanalyseerd en empirisch gescoord, en dat fysieke verbeteringen worden aangebracht waar nodig. Het ultieme doel is om "gezichts harmonie" te bereiken, of de ideale verhoudingen van neus, ogen en andere kenmerken ten opzichte van elkaar.

Nu profiteren een hele reeks gezichtsanalyse-diensten van de looksmaxxing-ethos, door in te spelen op de onzekerheden van mensen over hun uiterlijk onder het mom van hen te helpen hun beste zelf te worden. Qoves, dat Danielle gebruikte, citeert peer-reviewed onderzoek om geloofwaardigheid te verlenen aan zijn idee van kwantificeerbare schoonheid. Het biedt analyses voor mannen en vrouwen, en voor $150 beveelt het "niet-chirurgische" veranderingen aan, zoals injectables, met een optionele upgrade van $180 voor chirurgische aanbevelingen. Goedkopere tools zoals Facemaxify en Epica gebruiken AI om de onderdelen van het gezicht van een gebruiker te scoren tegen een ondoorzichtige maatstaf van gezichtsharmonie. Naast het aanbevelen van dure ingrepen, bieden de diensten vaak betaalde abonnementen aan. Epica's specialiteit is huid- en make-upplannen voor vrouwen, en het verwijst gebruikers door naar affiliate-links voor cosmetica en verzorgingsproducten.

"Ik geloof echt dat de standaard die ik heb verworven voor wat mooi is, onmogelijk te bereiken is zonder duizenden dollars uit te geven," zei Danielle, die opmerkte dat haar zelfvertrouwen afnam toen ze TikTok begon te gebruiken. "Alle mensen waar ik naar kijk [op sociale media] en denk dat ze mooi zijn, hebben plastische chirurgie ondergaan."

Océane, 25, ontdekte Qoves via een van zijn schoonheidsvideo's op YouTube, waar het meer dan 1 miljoen abonnees heeft.