37세의 다니엘은 항상 신체 이미지에 문제가 있었던 것은 아니다: 그녀는 한때 모델이었고 남성들로부터 긍정적인 관심을 받았던 것을 기억한다. 그러나 2년간의 실업이 그녀를 재정적 불안정의 시기로 몰아넣었을 때, 그녀의 자신감은 사라졌다. "더 예뻤다면, 내 얼굴의 일부 특징이 달랐다면, 그것이 도움이 될까 궁금하기 쉬웠다"고 그녀는 말했다.

그래서 다니엘은 틱톡에서 '과학적 근거'가 있는 '미모 개선' 조언을 제공한다는 '얼굴 분석' 서비스에 관한 동영상을 보았을 때, 그녀는 주저하지 않고 그것을 구매했다. 330달러를 지불한 후, 셀카를 보내 분석을 받은 다니엘은 Qoves라는 회사로부터 맞춤형 30페이지 보고서를 받았다.

Qoves는 다니엘의 귀 모양부터 얼굴 특징의 여성스러움까지 모든 것을 평가했다. 그것은 그녀에게 코 성형, 하안검 성형, 안검성형, 턱 임플란트, 광대뼈 성형을 권장했다. 추가로: 반영구 눈썹, 속눈썹 연장, 관자놀이와 볼 필러, 턱과 턱선에 필러와 보톡스 혼합, 입 주변 보톡스.

현재 콜로라도에서 기술 분야에 종사하는 다니엘은 2년간의 무급 생활로 인한 신용카드 부채를 갚을 때까지 성형 수술을 미루고 있다. 부채를 갚으면 그녀는 코와 눈꺼풀 수술을 위해 멕시코로 가는 것에 관심이 있다. 그녀는 최근 보톡스와 필러 시술자와 상담하기도 했다.

Qoves는 매력적인 사람들이 "병원에서 법정에 이르기까지 모든 곳에서 더 나은 대우를 받는다"고 주장하며, 그들이 일자리를 찾고 돈을 버는 것이 더 쉽다고 주장한다. 여기에는 어느 정도 진실이 있다: '후광 효과'는 잘생긴 사람들이 평범한 외모의 사람들보다 더 똑똑하고 사교적으로 인식되는 문서화된 현상이며, 연구는 매력이 더 나은 급여와 관련이 있다고 밝혔다. 프라이버시를 위해 이름만 공개하기를 원한 다니엘에게 이 약속된 물질적 이점은 매력 포인트였다: "그것은 과거에는 없었던 동기를 주었습니다. 그것이 제 경력과 재정적 안정에 잠재적으로 도움이 될 수 있다고 보는 것이었죠."

성형 수술과 보톡스와 같은 비수술적 미용 시술은 지난 20년 동안 명백히 인기가 높아져, 구매한 아름다움의 미학이 소셜 미디어에서 피할 수 없게 되었다. 이것은 외모에 대한 집착을 극단으로 치닫게 하는 '룩스맥싱' 인플루언서들에게 문을 열어주었다. 과학과 '자기 계발'의 언어로 뭉친 룩스맥서들은 매력이 정량화될 수 있다고 주장한다 - 개별 특징을 분석하고 경험적으로 점수를 매기며 필요한 곳에 신체적 개선을 하는 것이다. 궁극적인 목표는 '얼굴의 조화', 즉 코, 눈 및 기타 특징이 서로에 대해 이상적인 비율을 달성하는 것이다.

이제, 많은 얼굴 분석 서비스가 룩스맥싱 정신에서 이익을 얻고 있으며, 사람들이 최고의 자신이 되도록 돕는 척하면서 외모에 대한 불안을 이용하고 있다. 다니엘이 사용한 Qoves는 동료 검토 연구를 인용하여 정량화 가능한 아름다움에 대한 그들의 아이디어에 신뢰성을 부여한다. 그것은 남녀 모두를 위한 분석을 제공하며, 150달러에 필러와 같은 '비수술적' 변경을 권장하고, 선택적으로 180달러를 추가하면 수술적 권장 사항을 제공한다. Facemaxify와 Epica와 같은 더 저렴한 도구는 AI를 사용하여 사용자의 얼굴 구성 요소를 불투명한 얼굴 조화 지표에 대해 점수를 매긴다. 값비싼 시술을 권장하는 것 외에도, 이 서비스들은 종종 유료 구독을 제공한다. Epica의 전문 분야는 여성을 위한 피부 및 메이크업 플랜이며, 사용자를 화장품 및 그루밍 제품의 제휴 링크로 안내한다.

"저는 제가 아름답다고 생각하는 기준이 수천 달러를 쓰지 않고는 달성할 수 없다고 믿습니다"라고 다니엘은 말하며, 틱톡을 사용하기 시작하면서 자신감이 떨어졌다고 언급했다. "제가 [소셜 미디어에서] 보고 아름답다고 생각하는 모든 사람들은 성형 수술을 받았습니다."

25세의 오세안은 Qoves의 유튜브 미용 동영상 중 하나를 통해 Qoves를 발견했는데, 그곳에서 100만 명 이상의 구독자를 보유하고 있다.