ダニエルさん（37歳）は、もともとボディイメージに悩んでいたわけではなかった。元モデルで、男性から肯定的な注目を浴びたこともあるという。しかし、2年間の失業で経済的に不安定になると、自信は衰えた。「もっと可愛かったら、顔のパーツが違っていたら、何か変わるのかなと思ってしまった」と彼女は言う。

そこでダニエルさんは、TikTokで「顔分析」サービスの動画を見たとき、科学的根拠に基づいた「美のアドバイス」が得られるという言葉を信じ、ためらわずに購入した。330ドルを支払い、自撮り写真を送ると、Qoves社から30ページの個別レポートが届いた。

Qovesは、耳の形から女性らしさまで、あらゆる項目を採点した。そして、鼻形成術、下眼瞼形成術、外眼角形成術、顎インプラント、頬骨形成術を推奨。さらに、マイクロブレーディング、まつ毛エクステ、こめかみと頬のフィラー、顎とあごのフィラーとボトックス、口元のボトックスも提案された。

現在コロラド州でテクノロジー関連の仕事に就くダニエルさんは、2年間の無収入でできたクレジットカードの借金を返済するまで、美容整形は先延ばしにしている。借金が終わったら、鼻とまぶたの施術のためメキシコに行くことに興味がある。最近はボトックスとフィラーの注射医にも相談した。

Qovesは、魅力的な人は「病院から法廷まで、どこでも良い扱いを受ける」と述べ、仕事や収入を得るのも簡単だと主張する。これには一理ある。「ハロー効果」は、見た目が良い人が平均的な外見の人よりも賢く社交的だと認識される現象として文書化されており、研究では魅力度と高収入の関連も示されている。プライバシー保護のため姓を伏せたダニエルさんにとって、この約束された物質的利益は売り文句だった。「過去にはなかったモチベーションになりました。キャリアや経済的安定に役立つかもしれないと思えたんです」

形成外科やボトックスなどの非外科的美容施術は、過去20年間で明らかに人気が高まり、ソーシャルメディアでは「買った美」の美学が避けて通れないものになっている。これにより、「ルックスマックス」インフルエンサーが登場し、外見への執着を極限まで追求している。科学と「自己改善」の言葉を掲げ、ルックスマックス信者は、魅力は定量化できると主張する。個々の特徴を分析し、経験的に採点し、必要に応じて身体的改善を行うべきだと。究極の目標は「顔の調和」、つまり鼻、目、その他の特徴が互いに理想的な比率で配置されることだ。

現在、多くの顔分析サービスがこのルックスマックス精神を利用し、人々の外見への不安に付け込み、「最高の自分」になる手助けをするという名目で利益を得ている。ダニエルさんが利用したQovesは、査読付き研究を引用して、定量化可能な美という考えに信憑性を持たせている。男女向けの分析を提供し、150ドルで「非外科的」な変更（注入剤など）を推奨し、オプションで180ドル追加すると外科的推奨も得られる。FacemaxifyやEpicaなどのより安価なツールは、AIを使ってユーザーの顔の構成要素を、不明瞭な顔の調和の指標に基づいて採点する。高額な施術を推奨するだけでなく、有料サブスクリプションを提供することも多い。Epicaは女性向けのスキンケアとメイクプランを専門とし、化粧品やグルーミング製品のアフィリエイトリンクに誘導する。

「美しいと思う基準は、何千ドルも使わなければ達成できないと確信しています」とダニエルさんは言う。TikTokを使い始めてから自信がなくなったと指摘する。「ソーシャルメディアで美しいと思う人はみんな、整形してるんです」

オセアンさん（25歳）は、QovesのYouTubeチャンネル（登録者100万人以上）の美容ビデオの1つからQovesを知った。