Danielle, 37 ans, n'a pas toujours eu des problèmes d'image corporelle : elle était mannequin et se souvient avoir reçu des attentions positives de la part des hommes. Cependant, lorsque deux ans de chômage l'ont plongée dans une période d'insécurité financière, sa confiance s'est estompée. « Il était facile de se demander si j'étais plus jolie, si certains de mes traits étaient différents, est-ce que cela aiderait ? » a-t-elle déclaré.

Ainsi, lorsque Danielle a vu des vidéos sur TikTok à propos d'un service d'« analyse faciale » qui prétendait pouvoir lui fournir des conseils de « glow-up » scientifiquement fondés, elle l'a acheté sans hésiter. Trois cent trente dollars plus tard, après avoir envoyé des selfies à analyser, Danielle a reçu son rapport personnalisé de 30 pages de la société Qoves.

Qoves a évalué tout, de la forme des oreilles de Danielle à la féminité de ses traits. Il lui a recommandé de subir une rhinoplastie, une blépharoplastie inférieure, une canthopexie, des implants de menton et une malaroplastie. En outre : microblading, rehaussement des cils, comblement des tempes et des joues, un mélange de comblement et de Botox au menton et à la mâchoire, et du Botox autour de la bouche.

Danielle, qui travaille maintenant dans la tech au Colorado, retarde toute chirurgie esthétique jusqu'à ce qu'elle rembourse la dette de carte de crédit accumulée pendant ses deux années sans salaire ; une fois cela fait, elle envisage de se rendre au Mexique pour des procédures sur son nez et ses paupières. Elle a également récemment consulté un injecteur de Botox et de comblement.

Qoves affirme que les personnes attirantes « sont mieux traitées partout, de l'hôpital au tribunal » et prétend qu'il leur est plus facile de trouver un emploi et de gagner de l'argent. Il y a une part de vérité : l'« effet de halo » est un phénomène documenté selon lequel les personnes physiquement attrayantes sont perçues comme plus intelligentes et plus sociables que leurs homologues moins attrayants, et des études ont lié l'attractivité à de meilleurs salaires. Pour Danielle, qui a demandé à n'être identifiée que par son prénom pour des raisons de confidentialité, cet avantage matériel promis était un argument de vente : « Cela m'a donné une motivation que je n'avais pas auparavant, qui était de voir cela comme pouvant potentiellement aider ma carrière et ma sécurité financière. »

La chirurgie plastique et les améliorations esthétiques non chirurgicales telles que le Botox ont incontestablement gagné en popularité au cours des deux dernières décennies, au point que l'esthétique de la beauté achetée est devenue incontournable sur les réseaux sociaux. Cela a ouvert la porte aux influenceurs du « looksmaxxing », qui poussent à l'extrême la fixation sur l'apparence. Se regroupant autour du langage de la science et de l'« amélioration de soi », les adeptes du looksmaxxing affirment que l'attractivité peut être quantifiée - que les traits individuels doivent être analysés et notés empiriquement, et que des améliorations physiques sont apportées si nécessaire. L'objectif ultime est d'atteindre l'« harmonie faciale », c'est-à-dire les proportions idéales du nez, des yeux et d'autres traits les uns par rapport aux autres.

Aujourd'hui, une multitude de services d'analyse faciale profitent de l'éthique du looksmaxxing, capitalisant sur les insécurités des gens concernant leur apparence sous couvert de les aider à devenir leur meilleure version d'eux-mêmes. Qoves, que Danielle a utilisé, cite des recherches évaluées par des pairs pour donner de la crédibilité à son idée de beauté quantifiable. Il fournit des analyses pour les hommes et les femmes, et pour 150 $, recommande des changements « non chirurgicaux », tels que des injectables, avec une option de mise à niveau à 180 $ pour des recommandations chirurgicales. Des outils moins chers comme Facemaxify et Epica utilisent l'IA pour noter les composants du visage d'un utilisateur par rapport à une métrique opaque d'harmonie faciale. En plus de recommander des procédures coûteuses, les services proposent souvent des abonnements payants. La spécialité d'Epica est les plans de soins de la peau et de maquillage pour les femmes, et il dirige les utilisateurs vers des liens d'affiliation pour des produits cosmétiques et de soins.

« Je crois vraiment que le standard de beauté que j'ai acquis est impossible à atteindre sans dépenser des milliers de dollars », a déclaré Danielle, notant que sa confiance a diminué lorsqu'elle a commencé à utiliser TikTok. « Toutes les personnes que je regarde [sur les réseaux sociaux] et que je trouve belles ont eu recours à la chirurgie plastique. »

Océane, 25 ans, a découvert Qoves via l'une de ses vidéos beauté sur YouTube, où elle compte plus d'un million d'abonnés.