Danielle, de 37 años, no siempre tuvo problemas con su imagen corporal: solía ser modelo y recuerda recibir atención positiva de los hombres. Sin embargo, cuando dos años de desempleo la sumieron en un período de inseguridad financiera, su confianza se desvaneció. "Era fácil preguntarse, si fuera más bonita, si algunos de mis rasgos fueran diferentes, ¿eso ayudaría?", dijo.

Entonces, cuando Danielle vio videos en TikTok sobre un servicio de "análisis facial" que afirmaba poder brindarle consejos de "mejoramiento respaldados por la ciencia", lo compró sin dudarlo. Trescientos treinta dólares después, después de enviar selfies para ser analizadas, Danielle recibió su informe personalizado de 30 páginas de la empresa Qoves.

Qoves calificó todo, desde la forma de las orejas de Danielle hasta la feminidad de sus rasgos. Le recomendó hacerse una rinoplastia, una blefaroplastia inferior, una cantopexia, implantes de mentón y una malarplastia. Además: microblading, realce de pestañas, relleno en sienes y mejillas, una mezcla de relleno y bótox en mentón y mandíbula, y bótox alrededor de la boca.

Danielle, que ahora trabaja en tecnología en Colorado, está retrasando cualquier cirugía estética hasta que pague la deuda de tarjeta de crédito acumulada durante sus dos años sin sueldo; una vez que lo haga, le interesa viajar a México para procedimientos en su nariz y párpados. También consultó recientemente a un inyector de bótox y relleno.

Qoves afirma que las personas atractivas "reciben un mejor trato en todas partes, desde el hospital hasta la sala del tribunal" y sostiene que les es más fácil encontrar trabajo y ganar dinero. Hay algo de verdad en esto: el "efecto halo" es un fenómeno documentado de que las personas guapas son percibidas como más inteligentes y sociables que sus contrapartes de aspecto promedio, y los estudios han relacionado el atractivo con mejores salarios. Para Danielle, que pidió ser identificada solo por su nombre de pila por privacidad, esta ventaja material prometida fue un punto de venta: "Me dio una motivación que no tenía en el pasado, que era verlo como algo que potencialmente podría ayudar a mi carrera y seguridad financiera".

La cirugía plástica y los realces cosméticos no quirúrgicos como el bótox han aumentado inequívocamente en popularidad durante las últimas dos décadas, hasta el punto de que la estética de la belleza comprada se ha vuelto ineludible en las redes sociales. Esto ha abierto la puerta a los influencers de "looksmaxxing", que llevan la fijación por la apariencia al extremo. Coalesciendo en torno al lenguaje de la ciencia y la "superación personal", los looksmaxxers afirman que el atractivo se puede cuantificar: que los rasgos individuales deben analizarse y puntuarse empíricamente, y que se deben hacer mejoras físicas cuando sea necesario. El objetivo final es lograr la "armonía facial", o las proporciones ideales de nariz, ojos y otros rasgos en relación entre sí.

Ahora, una gran cantidad de servicios de análisis facial se están beneficiando del espíritu del looksmaxxing, capitalizando las inseguridades de las personas sobre su apariencia bajo la apariencia de ayudarlos a convertirse en su mejor versión. Qoves, que Danielle usó, cita investigaciones revisadas por pares para dar credibilidad a su idea de belleza cuantificable. Proporciona análisis para hombres y mujeres, y por $150 recomienda cambios "no quirúrgicos", como inyectables, con una actualización opcional de $180 para recomendaciones quirúrgicas. Herramientas más baratas como Facemaxify y Epica usan IA para puntuar los componentes del rostro de un usuario contra una métrica opaca de armonía facial. Además de recomendar procedimientos costosos, los servicios a menudo ofrecen suscripciones de pago. La especialidad de Epica son los planes de piel y maquillaje para mujeres, y dirige a los usuarios a enlaces de afiliados para productos cosméticos y de cuidado personal.

"Creo que el estándar que he adquirido para lo que es bello es imposible de alcanzar sin gastar miles de dólares", dijo Danielle, señalando que su confianza disminuyó cuando comenzó a usar TikTok. "Todas las personas que veo [en las redes sociales] y pienso que son hermosas se han hecho cirugía plástica".

Océane, de 25 años, descubrió Qoves a través de uno de sus videos de belleza en YouTube, donde tiene más de 1 millón de suscriptores.