37-летняя Даниэль не всегда имела проблемы с образом тела: она была моделью и вспоминает, что получала положительное внимание со стороны мужчин. Однако, когда два года безработицы погрузили её в период финансовой нестабильности, её уверенность угасла. «Было легко задаться вопросом: если бы я была красивее, если бы некоторые мои черты были другими, помогло бы это?» — сказала она.

Поэтому, когда Даниэль увидела в TikTok видео о сервисе «анализа лица», который обещал предоставить ей «научно обоснованные» советы по улучшению внешности, она купила его без колебаний. Триста тридцать долларов спустя, отправив свои селфи для анализа, Даниэль получила свой персональный отчёт на 30 страниц от компании Qoves.

Qoves оценил всё: от формы ушей Даниэль до женственности её черт. Он рекомендовал ей сделать ринопластику, нижнюю блефаропластику, кантопексию, имплантаты подбородка и малярпластику. Кроме того: микроблейдинг, наращивание ресниц, филлеры в височную область и щёки, смесь филлеров и ботокса в подбородок и челюсть, а также ботокс вокруг рта.

Даниэль, которая сейчас работает в сфере технологий в Колорадо, откладывает любые косметические операции, пока не выплатит долг по кредитной карте, накопленный за два года без зарплаты; как только она это сделает, она заинтересована поехать в Мексику для процедур на носу и веках. Она также недавно консультировалась со специалистом по ботоксу и филлерам.

Qoves утверждает, что привлекательные люди «получают лучшее отношение везде, от больницы до зала суда», и заявляет, что им легче находить работу и зарабатывать деньги. В этом есть доля правды: «эффект ореола» — это задокументированный феномен, когда красивых людей воспринимают как более умных и общительных, чем их среднестатистических сверстников, и исследования связывают привлекательность с более высокой оплатой труда. Для Даниэль, которая попросила называть её только по имени из соображений конфиденциальности, это обещанное материальное преимущество было аргументом в пользу покупки: «Это дало мне мотивацию, которой у меня не было раньше, — видеть в этом потенциальную помощь моей карьере и финансовой стабильности».

Пластическая хирургия и нехирургические косметические процедуры, такие как ботокс, за последние два десятилетия однозначно выросли в популярности, до такой степени, что эстетика купленной красоты стала неизбежной в социальных сетях. Это открыло двери для инфлюенсеров «луксмаксинга», которые доводят одержимость внешностью до крайности. Объединяясь вокруг языка науки и «самосовершенствования», луксмаксеры утверждают, что привлекательность можно измерить количественно — что отдельные черты следует анализировать и оценивать эмпирически, а физические улучшения вносить там, где это необходимо. Конечная цель — достичь «гармонии лица», то есть идеальных пропорций носа, глаз и других черт по отношению друг к другу.

Теперь множество сервисов анализа лица извлекают выгоду из этой философии луксмаксинга, капитализируя на неуверенности людей в своей внешности под видом помощи им стать лучшей версией себя. Qoves, которым пользовалась Даниэль, ссылается на рецензируемые исследования, чтобы придать достоверность своей идее измеримой красоты. Он предоставляет анализы для мужчин и женщин, и за 150 долларов рекомендует «нехирургические» изменения, такие как инъекции, с опциональным дополнением за 180 долларов за хирургические рекомендации. Более дешёвые инструменты, такие как Facemaxify и Epica, используют ИИ для оценки компонентов лица пользователя по непрозрачной метрике гармонии лица. В дополнение к рекомендациям дорогих процедур, сервисы часто предлагают платные подписки. Специализация Epica — планы по уходу за кожей и макияжу для женщин, и он направляет пользователей по партнёрским ссылкам на косметику и средства по уходу.

«Я действительно верю, что стандарт красоты, который я усвоила, невозможно достичь без траты тысяч долларов», — сказала Даниэль, отметив, что её уверенность снизилась, когда она начала пользоваться TikTok. «Все люди, на которых я смотрю [в социальных сетях] и считаю красивыми, сделали пластическую операцию».

25-летняя Осеан обнаружила Qoves через одно из его видео о красоте на YouTube, где у него более 1 миллиона подписчиков.