Danielle, 37 anni, non ha sempre avuto problemi con l'immagine del corpo: faceva la modella e ricorda di aver ricevuto attenzioni positive dagli uomini. Tuttavia, quando due anni di disoccupazione l'hanno precipitata in un periodo di insicurezza finanziaria, la sua fiducia è svanita. "Era facile chiedersi: se fossi più carina, se alcuni dei miei tratti fossero diversi, aiuterebbe?" ha detto.

Così, quando Danielle ha visto su TikTok video su un servizio di "analisi facciale" che sosteneva di poterle fornire consigli di "glow-up" supportati dalla scienza, lo ha comprato senza esitazione. Trecentotrenta dollari dopo, dopo aver inviato selfie da analizzare, Danielle ha ricevuto il suo rapporto personalizzato di 30 pagine dalla società Qoves.

Qoves ha valutato tutto, dalla forma delle orecchie alla femminilità dei suoi lineamenti. Le ha raccomandato di sottoporsi a rinoplastica, blefaroplastica inferiore, cantopessi, impianti al mento e malaroplastica. Inoltre: microblading, potenziamento delle ciglia, filler alle tempie e alle guance, una miscela di filler e Botox al mento e alla mascella, e Botox intorno alla bocca.

Danielle, che ora lavora nel tech in Colorado, sta rimandando qualsiasi intervento di chirurgia estetica finché non avrà saldato il debito sulla carta di credito accumulato durante i due anni senza stipendio; una volta saldato, è interessata a recarsi in Messico per interventi su naso e palpebre. Recentemente ha anche consultato un'iniettore di Botox e filler.

Qoves afferma che le persone attraenti "ricevono un trattamento migliore ovunque, dall'ospedale all'aula di tribunale" e sostiene che per loro è più facile trovare lavoro e guadagnare denaro. C'è del vero in questo: l'"effetto alone" è un fenomeno documentato per cui le persone di bell'aspetto sono percepite come più intelligenti e socievoli rispetto alle loro controparti dall'aspetto medio, e gli studi hanno collegato l'attrattiva a migliori retribuzioni. Per Danielle, che ha chiesto di essere identificata solo con il nome per motivi di privacy, questo promesso vantaggio materiale è stato un punto di forza: "Mi ha dato una motivazione che non avevo in passato, cioè vederlo come un potenziale aiuto per la mia carriera e la mia sicurezza finanziaria."

La chirurgia plastica e i miglioramenti estetici non chirurgici come il Botox sono aumentati inequivocabilmente in popolarità negli ultimi due decenni, al punto che l'estetica della bellezza comprata è diventata onnipresente sui social media. Questo ha aperto la porta agli influencer del "looksmaxxing", che portano all'estremo la fissazione per l'aspetto fisico. Unendosi attorno al linguaggio della scienza e del "miglioramento personale", i looksmaxxer sostengono che l'attrattiva può essere quantificata - che i singoli tratti dovrebbero essere analizzati e valutati empiricamente, e che i miglioramenti fisici sono necessari dove serve. L'obiettivo finale è raggiungere l'"armonia facciale", ovvero le proporzioni ideali di naso, occhi e altri tratti in relazione tra loro.

Ora, una serie di servizi di analisi facciale stanno beneficiando dell'etica del looksmaxxing, capitalizzando sulle insicurezze delle persone riguardo all'aspetto sotto la maschera di aiutarle a diventare la loro versione migliore. Qoves, quella usata da Danielle, cita ricerche peer-reviewed per dare credibilità alla sua idea di bellezza quantificabile. Fornisce analisi per uomini e donne, e per 150 dollari raccomanda cambiamenti "non chirurgici", come iniettabili, con un upgrade opzionale di 180 dollari per raccomandazioni chirurgiche. Strumenti più economici come Facemaxify ed Epica usano l'IA per valutare i componenti del viso di un utente rispetto a una metrica opaca di armonia facciale. Oltre a raccomandare procedure costose, i servizi offrono spesso abbonamenti a pagamento. La specialità di Epica sono i piani per pelle e trucco per le donne, e indirizza gli utenti a link affiliati per cosmetici e prodotti per la cura personale.

"Credo davvero che lo standard di bellezza che ho acquisito sia impossibile da raggiungere senza spendere migliaia di dollari", ha detto Danielle, notando che la sua fiducia è diminuita quando ha iniziato a usare TikTok. "Tutte le persone che guardo [sui social media] e che penso siano belle hanno fatto chirurgia plastica."

Océane, 25 anni, ha scoperto Qoves tramite uno dei suoi video di bellezza su YouTube, dove ha più di 1 milione di iscritti. Ha speso 330 dollari per un rapporto che le diceva che il suo viso era "asimmetrico" e che aveva bisogno di "correzioni" come filler labbra e botox per la fronte. "Mi ha fatto sentire insicura", ha detto. "Mi ha fatto pensare che il mio viso non fosse abbastanza."