Danielle, 37, nem sempre teve problemas com imagem corporal: ela costumava ser modelo e lembra de receber atenção positiva dos homens. No entanto, quando dois anos de desemprego a mergulharam em um período de insegurança financeira, sua confiança desapareceu. “Era fácil pensar: se eu fosse mais bonita, se algumas das minhas características fossem diferentes, isso ajudaria?”, disse ela.

Então, quando Danielle viu vídeos no TikTok sobre um serviço de “análise facial” que afirmava poder fornecer conselhos de “glow-up” com base científica, ela comprou sem hesitar. Trezentos e trinta dólares depois, após enviar selfies para análise, Danielle recebeu seu relatório personalizado de 30 páginas da empresa Qoves.

A Qoves avaliou tudo, desde o formato das orelhas de Danielle até a feminilidade de suas características. Recomendou que ela fizesse rinoplastia, blefaroplastia inferior, cantopexia, implantes de queixo e malarplastia. Além disso: microblading, realce de cílios, preenchimento nas têmporas e bochechas, uma mistura de preenchimento e Botox no queixo e mandíbula, e Botox ao redor da boca.

Danielle, que agora trabalha com tecnologia no Colorado, está adiando qualquer cirurgia estética até pagar a dívida do cartão de crédito acumulada durante os dois anos sem salário; assim que pagar, ela tem interesse em viajar para o México para procedimentos no nariz e nas pálpebras. Ela também consultou recentemente um aplicador de Botox e preenchimento.

A Qoves afirma que pessoas atraentes “recebem tratamento melhor em todos os lugares, do hospital ao tribunal” e alega que é mais fácil para elas encontrar empregos e ganhar dinheiro. Há alguma verdade nisso: o “efeito halo” é um fenômeno documentado em que pessoas bonitas são percebidas como mais inteligentes e sociáveis do que suas contrapartes de aparência mediana, e estudos associaram a atratividade a melhores salários. Para Danielle, que pediu para ser identificada apenas pelo primeiro nome por privacidade, essa vantagem material prometida foi um ponto de venda: “Isso me deu uma motivação que eu não tinha no passado, que era vê-la como potencialmente ajudando minha carreira e segurança financeira.”

Cirurgia plástica e aprimoramentos cosméticos não cirúrgicos, como Botox, aumentaram inequivocamente em popularidade nas últimas duas décadas, a ponto de a estética da beleza comprada se tornar inevitável nas redes sociais. Isso abriu espaço para influenciadores de “looksmaxxing”, que levam a fixação com a aparência ao extremo. Coalescendo em torno da linguagem da ciência e do “autoaperfeiçoamento”, os looksmaxxers afirmam que a atratividade pode ser quantificada - que características individuais devem ser analisadas e pontuadas empiricamente, e melhorias físicas são feitas onde necessário. O objetivo final é alcançar a “harmonia facial”, ou as proporções ideais do nariz, olhos e outras características em relação umas às outras.

Agora, uma série de serviços de análise facial está se beneficiando do ethos do looksmaxxing, capitalizando sobre as inseguranças das pessoas com a aparência sob o disfarce de ajudá-las a se tornarem suas melhores versões. A Qoves, que Danielle usou, cita pesquisas revisadas por pares para dar credibilidade à sua ideia de beleza quantificável. Ela fornece análises para homens e mulheres, e por US$ 150 recomenda mudanças “não cirúrgicas”, como injetáveis, com uma atualização opcional de US$ 180 para recomendações cirúrgicas. Ferramentas mais baratas, como Facemaxify e Epica, usam IA para pontuar os componentes do rosto do usuário contra uma métrica opaca de harmonia facial. Além de recomendar procedimentos caros, os serviços frequentemente oferecem assinaturas pagas. A especialidade da Epica são planos de pele e maquiagem para mulheres, e ela direciona os usuários para links de afiliados de produtos cosméticos e de cuidados pessoais.

“Eu acredito que o padrão que adquiri para o que é bonito é impossível de alcançar sem gastar milhares de dólares”, disse Danielle, observando que sua confiança diminuiu quando começou a usar o TikTok. “Todas as pessoas que eu vejo [nas redes sociais] e acho bonitas fizeram cirurgia plástica.”

Océane, 25, descobriu a Qoves por meio de um de seus vídeos de beleza no YouTube, onde tem mais de 1 milhão de inscritos.