트루콜러, 전화를 받기 전에 누가 걸었는지 알려주는 앱, 전 세계 5억 명 이상의 사용자를 보유하고 있다. 하지만 파티가 끝나가고 있다: 최대 시장인 인도에서 성장이 둔화되고 있으며, 통신사부터 스마트폰 제조사까지 모두 발신자 표시 시장에 뛰어들고 있다.

트루콜러 사용자의 약 3억 5천만 명이 거주하는 인도는 회사의 핵심 시장이었다. 스팸 전화가 너무 만연해 이 앱은 편리한 도구에서 거의 필수적인 일상 도구로 자리 잡았다. 이제 트루콜러는 AI 어시스턴트, 가족 보호, 커뮤니티 제안 등의 기능으로 모멘텀을 유지하려 한다. 문제는? 통신사 주도의 발신자 이름 표시(CNAP), 전용 비즈니스 전화 번호, AI 스팸 필터 등이 시장을 잠식하고 있다. 한편, 애플과 구글은 자체적으로 발신자 ID와 스팸 차단 기능을 휴대폰에 내장하고 있어 서드파티 앱이 필요 없다.

센서 타워의 데이터에 따르면, 2025년 인도 다운로드는 전년 대비 16% 감소했고, 글로벌 다운로드는 5% 감소하여 수년간의 꾸준한 성장 후 급격한 반전을 보였다. 앱피규어스 데이터는 다운로드가 2021년 1억 7,500만 건으로 정점을 찍고 2022년에 급감한 후 연간 약 1억 2,000만 건으로 정체되었음을 확인했다. 인도가 여전히 선두이지만 다운로드 점유율은 70% 이상에서 50% 중반으로 떨어져 신규 사용자가 점점 다른 지역에서 유입되고 있음을 시사한다.

투자자들은 웃지 않는다. 트루콜러의 주가는 2021년 IPO 이후 약 78% 하락했으며, 올해만 약 37% 하락했다. CEO 리시트 준준왈라는 테크크런치에 투자자들이 인도에서 CNAP의 영향에 대해 계속 묻고 있다고 말했지만, 사업의 일부에서 불특정 역풍을 인정했다.

인도 통신 규제 기관이 추진하는 CNAP은 네트워크 수준에서 KYC 기록을 기반으로 발신자 이름을 표시하며 앱이 필요 없다. 이는 트루콜러의 핵심 서비스와 중복되지만 더 제한적인 방식이다. 준준왈라는 CNAP이 혼란을 야기하는 것이 아니라 "문제의 검증"이라고 주장한다. 트루콜러는 스팸 탐지, 사기 방지, 비즈니스 신원, 사용자 컨텍스트 등 기본 발신자 ID를 훨씬 넘어서는 풍부한 정보를 제공한다고 말한다.

캔터 피츠제럴드의 주식 연구 이사 바라트 나가라즈는 CNAP이 사용자 성장을 늦출 수는 있지만 곧 핵심 사업을 무너뜨리지는 않을 것이라고 생각한다. 더 큰 골칫거리는? 광고다. "수익의 65-70%가 광고 수익에서 나오는데, 최근에 영향을 받았다"고 나가라즈는 말했다. 지난 실적 발표에서 트루콜러는 2025년 8월에 최대 파트너로부터 광고 트래픽의 약 1/3을 잃었다고 밝혔으며, 분석가들은 그 파트너를 구글로 식별했다. 준준왈라는 해결되지 않은 "알고리즘 문제"를 비난했고, CFO 오드 볼린은 그 파트너가 여전히 전체 수익의 1/3 이상을 차지한다고 언급했다. 트루콜러는 현재 새 파트너를 추가하고 자체 광고 거래소를 구축하여 단일 플랫폼에 대한 의존도를 줄이고 있다. 그러나 나가라즈는 광고가 포화 시장이라고 지적한다: "트루콜러에 광고를 게재할 수 있지만, 페이스북에도 게재할 수 있다."

밝은 면은 인앱 구매가 급증하고 있다는 점이다. 총 인앱 수익은 2017년 60만 달러에서 2025년 3,930만 달러로 급증했으며, 올해 4월 20일 기준으로 이미 1,340만 달러에 도달했다. 월간 인앱 구매 수익은 지속적으로 200만 달러 이상이며 증가 추세다. iOS 사용자는 이제 다운로드의 11-12%를 차지하며, 2020-2021년의 5% 미만에서 증가하여 고가치 시장으로의 전환을 시사한다. 트루콜러는 2025년 초에 아이폰용 실시간 발신자 ID를 출시했으며, 안드로이드 앱을 따라잡기 위해 기능을 업데이트하고 있다. 그러나 애플은 최근 자체 통화 차단 기능을 확장했으므로 이 이점은 오래가지 않을 수 있다.

기업 부문인 Truecaller for Business는 2025년 고정 환율 기준으로 수익이 39% 증가하며 꾸준히 성장하고 있다. 회사는 채팅 서비스를 파트너에게 개방하고 인증된 비즈니스 발신자 ID를 제공하여 글로벌 확장을 추진 중이다. 구독 사업은 현재 400만 명 이상의 유료 가입자를 보유하고 있으며, 고급 스팸 방지, AI 통화 차단, 광고 없는 사용에 끌린 가입자들이다.

프라이버시 우려는 여전하다. 조사에 따르면...