사람들은 데이터 센터를 싫어한다. 시끄럽고 자원을 많이 먹는 흉물이며, 오늘날 양극화된 정치 지형에서 거의 불가능한 일을 해냈다: 진정한 초당적 반대를 이끌어낸 것이다. 하지만 '컴퓨트 캠퍼스'는 어떨까? 듣기만 해도 사랑스럽지 않은가?

OpenAI는 조용한 리브랜딩만으로 AI 붐을 뒷받침하는 인프라를 탈선시킬 수 있는 커져가는 정치적 반발을 누그러뜨릴 수 있다고 도박하는 것 같다. 이 회사는 월요일 새로운 '그리드 프로텍터 프로그램'을 발표하면서 새로운 용어를 처음 선보였다. 조지아주 에핑엄 카운티에 곧 들어설 사이트를 시작으로, 거대한 AI 인프라가 지역 전력망에 가하는 부담, 특히 극한 기상과 비상 상황에서의 우려를 해소하는 것이 목표다.

약 900단어 분량의 발표문에서 '데이터 센터'라는 용어는 단 두 번 등장했고, '컴퓨트 캠퍼스'가 그보다 더 많이 나왔다. 이 이니셔티브는 전력 사용과 AI 구축 비용을 소비자에게 떠넘길 수 있다는 우려를 다룬다. OpenAI는 "우리가 만든 비용을 지불하겠다"며 "지역사회가 불을 밝히도록 돕겠다"고 약속한다. '데이터 센터'에 대한 두 번의 언급은 그 연결을 강화한다. 하나는 미국 데이터 센터 용량과 전력 소비를 언급하고, 다른 하나는 OpenAI의 새로운 '컴퓨트 시설'을 "불과 몇 년 전에 지어진 데이터 센터"와 직접 비교한다. OpenAI는 이들이 "훨씬 다르다"며, 새로운 캠퍼스 덕분에 회사가 다소 모호하게 "전력 수요에 유연하게" 대응할 수 있다고 말한다.

이 용어는 OpenAI에 새로운 것으로 보인다. 웹사이트를 빠르게 검색해도 이전 사용 사례는 나오지 않았다. 시점도 주목할 만하다. 월요일 액시오스는 OpenAI가 화요일 중간선거 이후 정책 및 홍보 푸시의 일환으로 데이터 센터를 'AI 컴퓨트 캠퍼스'로 리브랜딩할 계획이며, 민주당이 승리할 경우 더 적대적인 규제 환경을 예상하고 있다고 보도했다. 분명히 리브랜딩은 기다릴 수 없었다.

그러나 비판론자들은 이를 믿지 않는다. 새 이름은 데이터 센터의 환경 발자국을 줄이거나, 지역 자원에 가하는 부담을 완화하거나, 인근 주민들의 우려를 해결하는 데 아무런 도움이 되지 않는다. 더 버지와 인터뷰한 활동가 단체들은 이번 리브랜딩을 점점 더 독성이 강해지는 꼬리표에서 벗어나려는 상당히 노골적인 시도로 보며, 처음에 그 꼬리표를 독성 있게 만든 문제를 실질적으로 해결하지 않는다고 본다. 이는 빅테크가 악화되는 여론에 맞서기 위한 광범위한 로비 푸시의 일환이다.

"OpenAI는 분명히 데이터 센터의 인기에 대한 반응이다"라고 AI 개발 중단을 캠페인하는 풀뿌리 단체 PauseAI US의 창립자이자 전무이사인 홀리 엘모어는 말했다. "이들을 '컴퓨트 캠퍼스'로 리브랜딩하는 것은 청취자들을 한두 번 속일 수는 있겠지만, 인기가 없는 것은 '데이터 센터'라는 이름이 아니라 겨울에 사람들의 난방을 꺼버릴 뻔한 거대한 오염 건설 프로젝트"라고 엘모어는 더 버지에 이메일로 말하며, OpenAI의 전력 발표를 "끔찍할 정도로 분위기 파악을 못한" 것이라고 비판했다. "이들을 혐오하는 지역사회는 그것이 다른 무엇인가로 변했다고 생각하도록 속지 않을 것이다."

NAACP 환경 및 기후 정의 센터의 디렉터인 아브레 코너도 비슷하게 감명받지 못했다. "이것은 데이터 센터 인프라가 실제 피해를 일으킨다는 기존 문제에 대한 공허한 해결책처럼 느껴진다"라고 그녀는 더 버지에 말했다. "이름을 바꾸는 것은 문제를 해결하지 못하며, 사람들의 건강과 환경이 환경 및 기후 문제가 아닌 홍보 문제인 것처럼 보이게 만든다." 코너는 OpenAI가 데이터 센터를 무엇이라고 부르는지보다 관행을 바꾸는 데 집중해야 한다고 주장했다. "기업들이 새로운 모델을 개발하고, 더 많은 투명성을 창출하며, 인프라 개발 속도를 늦추는 데 자원을 활용할 수 있는 시기에, 그들의 해결책은 그저 이름을 바꾸는 것뿐이다."

엘모어도 동의하며, 데이터 센터 리브랜딩이 OpenAI가 경쟁사인 앤트로픽을 따라잡으려는 시도이지만 "그렇게 잘 포장하지는 못하고 있다"고 시사했다. 올해 초 앤트로픽은 데이터 센터 연결에 필요한 업그레이드 비용의 100퍼센트를 부담하겠다고 약속했다.