Dans une nouvelle qui ne surprendra absolument personne ayant déjà tenté d'acheter une taille 44 en magasin physique, Primark a annoncé qu'il lancerait enfin un service de livraison à domicile en Grande-Bretagne. Le détaillant, qui a passé des années à traiter le commerce en ligne comme un inconnu suspect à une fête, a acheté un entrepôt à Sheffield pour concrétiser cela. Pas encore de date de lancement, parce que pourquoi se presser maintenant ?

Même pendant la pandémie de Covid-19, lorsque les magasins étaient fermés et que tout le concept de « sortir dehors » était temporairement illégal, Primark a tenu bon. Pas de shopping en ligne. En 2022, il a daigné proposer le click-and-collect, mais les acheteurs devaient encore se déplacer physiquement pour récupérer leurs achats, comme des paysans collectant du grain.

Jess Bacon, une journaliste culturelle et autrice de 29 ans de Peterborough, fait tous ses achats de vêtements en ligne. En tant que femme grande taille, elle trouve les gammes de tailles en magasin peu fiables. « Les tailles en magasin sont notoirement mauvaises. Je trouve cela assez démoralisant en magasin », dit-elle. « La femme de taille moyenne au Royaume-Uni fait du 42 ou du 44. Je pense que beaucoup de gens ne se sentent tout simplement pas vus ou représentés. »

Jess trouve le shopping en ligne « beaucoup plus rapide que d'aller dans un magasin, payer le parking, essayer des choses ». Elle trouve aussi que renvoyer des articles par la poste est moins pénible que les retours en magasin, et ses visites fréquentes au bureau de poste local lui donnent « plus d'un lien communautaire ». Voilà : le bureau de poste est maintenant le troisième lieu.

Elle note que Primark est l'un des rares détaillants de High Street où les personnes grandes tailles peuvent faire leurs courses, proposant généralement jusqu'à la taille 50. Bientôt, elle pourra aussi éviter complètement le magasin pour cela.

Les analystes disent que la décision de Primark reflète les défis majeurs posés par les marques de mode ultra-rapide comme Shein. Le shopping en ligne était déjà en hausse avant la pandémie. Selon l'Office for National Statistics, le commerce en ligne représentait 27,3 % de toutes les ventes au détail en août de cette année, contre 18,1 % en août 2019. Internet : toujours en train de gagner.

Le déclin de la High Street a également stimulé le shopping en ligne, ce que Jess a remarqué à Peterborough. « Nous n'avons plus John Lewis. Il n'y a plus vraiment de raison d'aller en ville. »

Julia Mitchell, 32 ans, créatrice de contenu près de Chichester, évite aussi le shopping de vêtements en personne. Elle trouve cela surstimulant et pense qu'il existe de meilleures affaires en ligne. « Je ne vais pratiquement jamais dans les magasins de vêtements. Ce n'est pas vraiment quelque chose que j'apprécie », dit-elle. « Je suppose que certaines personnes peuvent voir des choses, les prendre et les regarder, mais pour moi, pouvoir obtenir le meilleur prix est plus important. » Elle essaie de faire des achats éthiques, principalement d'occasion sur Vinted. La seule chose qu'elle n'achète jamais en ligne ? Les livres. « Le truc avec les librairies, c'est qu'elles sont des espaces culturels et communautaires. »

Sandra Davies, 61 ans, de Sheffield, fait tous ses achats en ligne. Elle a eu trois AVC et trouve que marcher jusqu'aux magasins et à l'intérieur est physiquement éprouvant. « J'ai essayé à deux occasions, mais les deux fois, faire la queue pendant plus de 10 minutes était trop pour moi et je me suis effondrée. » Attendre les livraisons est aussi stressant, car elle s'inquiète de rater le facteur et de devoir reprogrammer.

L'analyste retail Julie Palmer n'est pas surprise que Primark se soit enfin lancé dans les livraisons à domicile, reconnaissant que « les ventes en ligne apportent de l'échelle ». Mais elle avertit que la politique de retours d'un magasin peut « faire ou défaire » sa réussite. De nombreuses marques offrent des retours sans tracas, ce que Primark doit égaler. « Les acheteurs veulent qu'ils soient gratuits, simples et rapides. Cela signifie une fenêtre généreuse, beaucoup d'options de dépôt et des remboursements qui arrivent en quelques jours, pas en semaines. Quand une politique est maladroite ou lente, les clients s'en souviennent et vont ailleurs la prochaine fois. »

Les retours sont chers pour les détaillants, cependant. Certains, comme Asos, facturent maintenant des frais pour les retours fréquents. Palmer appelle cela un exercice d'équilibre, « parce que des frais peuvent facilement pousser un client vers un concurrent ». La plupart des détaillants qui facturent offrent encore des retours gratuits en magasin, une tactique délibérée pour faire entrer les gens et espérer qu'ils dépensent à nouveau.

Donc Primark rejoint le 21e siècle, un peu en retard