16사이즈를 오프라인 매장에서 사려고 해본 사람이라면 전혀 놀랄 일도 아닌 소식이 하나 있다. 프라이마크가 마침내 영국에서 홈 딜리버리 서비스를 시작한다고 발표했다. 이 소매업체는 수년간 파티에서 수상한 낯선 사람 취급하듯 전자상거래를 대했는데, 이번 일을 위해 셰필드에 물류창고까지 샀다. 출시일은 아직 정해지지 않았다. 뭐, 이제 와서 서두를 이유가 있겠는가?

코로나19 팬데믹 당시 매장이 문을 닫고 '외출'이라는 개념 자체가 일시적으로 불법이었을 때조차 프라이마크는 선을 지켰다. 온라인 쇼핑은 없다. 2022년에는 클릭 앤 컬렉트를 선보이긴 했지만, 쇼핑객들은 여전히 곡식을 거두러 가는 농노처럼 직접 매장까지 가서 물건을 찾아와야 했다.

피터버러 출신의 29세 문화 저널리스트이자 작가인 제스 베이컨은 모든 옷을 온라인으로 산다. 플러스사이즈 여성인 그녀는 매장 내 사이즈 범위가 믿을 수 없다고 느낀다. "매장 사이즈는 악명 높을 정도로 엉망이에요. 매장에 가면 꽤 자존감이 떨어져요"라고 그녀는 말한다. "영국 여성의 평균 사이즈는 14나 16이에요. 많은 사람들이 자신이 보이지 않는다거나 대표되지 않는다고 느끼는 것 같아요."

제스는 온라인 쇼핑이 "매장에 가서 주차비 내고 옷 입어보는 것보다 훨씬 빠르다"고 느낀다. 또한 반품 우편 발송이 매장 반품보다 덜 번거롭고, 자주 가는 우체국 덕분에 "공동체와의 연결감이 더 크다"고 한다. 그러니까, 우체국이 이제 제3의 장소가 된 셈이다.

그녀는 프라이마크가 플러스사이즈 사람들이 쇼핑할 수 있는 몇 안 되는 하이스트리트 소매업체 중 하나이며, 보통 22사이즈까지 갖춘다고 지적한다. 곧 그녀는 그것마저도 매장에 가지 않고 해결할 수 있게 될 것이다.

분석가들은 프라이마크의 결정이 셰인 같은 초고속 패션 브랜드의 큰 도전을 반영한다고 말한다. 온라인 쇼핑은 팬데믹 이전부터 이미 증가하고 있었다. 영국 통계청에 따르면 올해 8월 전체 소매 매출 중 온라인 비중은 27.3%로, 2019년 8월의 18.1%에서 올랐다. 인터넷: 여전히 이기고 있다.

하이스트리트의 쇠퇴도 온라인 쇼핑을 부추겼는데, 제스는 피터버러에서 이를 체감했다. "우리는 [더 이상] 존 루이스가 없어요. 시내에 갈 이유가 별로 없어요."

치체스터 근처에 사는 32세 콘텐츠 크리에이터 줄리아 미첼도 오프라인 옷 쇼핑을 피한다. 그녀는 그것이 과도한 자극이라고 느끼고 온라인에 더 좋은 거래가 있다고 생각한다. "저는 옷 가게에 거의 안 가요. 즐기는 편이 아니에요"라고 그녀는 말한다. "어떤 사람들은 물건을 보고 집어 들고 살펴볼 수 있을지 모르지만, 저에게는 최고의 가격을 얻는 게 더 중요해요." 그녀는 윤리적으로 쇼핑하려고 노력하며, 주로 빈티드에서 중고로 산다. 온라인으로 절대 사지 않는 단 하나는? 책이다. "서점은 문화 공간이자 공동체 공간이라는 게 핵심이에요."

셰필드에 사는 61세 샌드라 데이비스는 모든 쇼핑을 온라인으로 한다. 그녀는 뇌졸중을 세 번 겪었고 매장까지 걷고 매장 안을 돌아다니는 것이 육체적으로 힘들다. "두 번 시도해봤는데 두 번 다 10분 넘게 줄을 서는 게 너무 힘들어서 쓰러졌어요." 배송을 기다리는 것도 스트레스다. 우체부를 놓쳐 일정을 다시 잡아야 할까 봐 걱정되기 때문이다.

소매 분석가 줄리 팔머는 프라이마크가 마침내 홈 딜리버리에 나선 것이 놀랍지 않다며 "온라인 판매가 규모를 가져온다"는 점을 인정한다. 하지만 그녀는 매장의 반품 정책이 성패를 "좌우할 수 있다"고 경고한다. 많은 브랜드가 번거롭지 않은 반품을 제공하므로 프라이마크도 맞춰야 한다. "쇼핑객들은 반품이 무료이고 간단하고 빠르길 원해요. 그러려면 넉넉한 기간, 많은 반납 옵션, 그리고 몇 주가 아니라 며칠 안에 들어오는 환불이 필요하죠. 정책이 투박하거나 느리면 고객은 기억하고 다음엔 다른 데서 사요."

하지만 반품은 소매업체에 비용이 많이 든다. 아소스 같은 일부는 이제 잦은 반품에 수수료를 부과한다. 팔머는 이를 균형 잡기라고 부르며 "수수료가 고객을 경쟁사로 밀어낼 수 있기 때문"이라고 말한다. 수수료를 받는 대부분의 소매업체는 여전히 매장 내 무료 반품을 제공하는데, 이는 사람들을 매장으로 끌어들여 다시 지출하게 하려는 의도적 전략이다.

그리하여 프라이마크는 21세기에 합류한다, 약간 늦