Помните Soylent? Питательную жижу, которая обещала освободить человечество от бремени жевания? В середине 2010-х это был любимец Кремниевой долины — бренд стоимостью 170 миллионов долларов, построенный на овсяной муке, мальтодекстрине и мечте никогда больше ничего не размораживать. К 2023 году его продали за бесценок. Но вот в чём загвоздка: призрак Soylent теперь бродит по каждому холодильному отделу в Америке, одетый в более модные этикетки и обещая сделать вас накачанными.

Сегодняшние протеиновые коктейли — Fairlife, Huel, Ka'Chava, Rebbl и ещё около 47 других с названиями, похожими на опечатки на клавиатуре, — продают ту же основную идею: пропустите еду, пейте науку. Fairlife — самый быстрорастущий бренд Coca-Cola в США. Huel только что продали Danone за 1 миллиард долларов. Это уже не заменители еды; это «питание следующего уровня» с адаптогенами, антиоксидантами и стольким белком, что культурист прослезится. Nutrition Plan от Fairlife упаковывает 30 граммов белка в 150 калорий, что в принципе является пищевым эквивалентом фокуса.

Джон Куган, сооснователь Soylent, винит упадок своей компании в том, что она была «слишком умной» и слишком ранней. Теперь он завтракает со своей командой, предположительно используя вилку. Но основная идея — зачем есть, если можно пить точно выверенную смесь питательных веществ? — только метастазировала. Американцы стали нацией перекусывающих, съедая «может быть, шесть… чего-то» в день вместо трёх приёмов пищи, по словам аналитика Kantar Ли О'Доннелл. Препараты GLP-1 создали новый рынок для людей, которым нужен белок без докучливых обязательств по его пережёвыванию.

Коктейли обещают точность в мире, где еда стала эмоционально изнурительной. «Столько белка! Столько клетчатки! Эти углеводы!» — молча кричат они с минималистичных упаковок. Это старое обещание Soylent с абонементом в спортзал: вы можете потребить всё, что вам нужно, и ничего лишнего. Неважно, что обычная еда — бобы, крупы, салаты — вероятно, сработала бы не хуже. Суть в оптимизации. Можете ли вы максимизировать белок, клетчатку, ашваганду и время в одной порции? Ka'Chava говорит «да» с антиоксидантами, пробиотиками и пищеварительными ферментами. Rebbl для верности добавляет цинк и экстракт гриба рейши.

Даже Soylent переименовался, перейдя от «заменителя еды» к «полноценному питанию». Но первоначальная мечта о пост-еде не материализовалась. Отыскав его в интернете, ваш корреспондент обнаружил, что Soylent на вкус поразительно похож на любой другой коктейль на рынке — в нём доминирует призрак искусственных подсластителей. Сам Куган отказался от этой штуки в пользу настоящих завтраков. Цель, похоже, больше не в том, чтобы соответствовать еде. Цель — превзойти её. И если достаточно прищуриться на тот ряд коктейлей в холодильнике, с их минималистичной упаковкой и максималистскими обещаниями, Soylent выглядит не столько как неудачный эксперимент, сколько как пророк, который просто появился на десятилетие раньше.