Vous vous souvenez de Soylent ? La bouillie nutritive qui promettait de libérer l'humanité de la corvée de mâcher ? Au milieu des années 2010, c'était le chouchou de la Silicon Valley - une marque de 170 millions de dollars construite sur de la farine d'avoine, de la maltodextrine et le rêve de ne plus jamais avoir à décongeler quoi que ce soit. En 2023, elle a été revendue pour une bouchée de pain. Mais voici le twist : le fantôme de Soylent hante désormais chaque rayon réfrigéré d'Amérique, arborant des étiquettes plus chic et promettant de vous faire devenir musclé.

Les boissons protéinées d'aujourd'hui - Fairlife, Huel, Ka'Chava, Rebbl, et environ 47 autres avec des noms qui ressemblent à des accidents de clavier - vendent la même prémisse de base : sautez le repas, buvez la science. Fairlife est la marque américaine à la croissance la plus rapide de Coca-Cola. Huel vient d'être vendue à Danone pour 1 milliard de dollars. Ce ne sont plus des substituts de repas ; ce sont des « aliments de nouvelle génération » avec des adaptogènes, des antioxydants et assez de protéines pour faire pleurer un culturiste. Le shake Nutrition Plan de Fairlife contient 30 grammes de protéines dans 150 calories, ce qui est fondamentalement l'équivalent nutritionnel d'un tour de magie.

John Coogan, co-fondateur de Soylent, attribue le déclin de son entreprise au fait d'avoir été « trop malin » et trop en avance. Il prend maintenant le petit-déjeuner avec son équipe, probablement avec une fourchette. Mais l'idée centrale - pourquoi manger quand on peut boire un mélange de nutriments précisément calibré ? - n'a fait que métastaser. Les Américains sont devenus une nation de grignoteurs, mangeant « peut-être six … trucs » par jour au lieu de trois repas, selon Leigh O'Donnell de Kantar. Les médicaments GLP-1 ont créé un nouveau marché pour les personnes qui ont besoin de protéines sans l'engagement ennuyeux de manger réellement.

Les shakes promettent de la précision dans un monde où la nourriture est devenue émotionnellement épuisante. « Autant de protéines ! Autant de fibres ! Ces glucides ! » crient-ils silencieusement depuis leur emballage minimaliste. C'est la vieille promesse de Soylent avec un abonnement à la salle de sport : vous pouvez consommer tout ce dont vous avez besoin et rien de ce dont vous n'avez pas besoin. Peu importe que la nourriture normale - haricots, céréales, salades - fonctionnerait probablement très bien. Le but est l'optimisation. Pouvez-vous maximiser vos protéines, fibres, ashwagandha et temps en une seule portion ? Ka'Chava dit oui, avec des antioxydants, des probiotiques et des enzymes digestives. Rebbl ajoute du zinc et de l'extrait de champignon Reishi pour faire bonne mesure.

Même Soylent a changé de marque, passant de « substitut de repas » à « nutrition complète ». Mais le rêve original d'un avenir post-alimentaire ne s'est pas concrétisé. Après en avoir cherché un en ligne, votre correspondant a découvert que Soylent a un goût remarquablement similaire à tous les autres shakes sur le marché - dominé par le fantôme des édulcorants artificiels. Coogan lui-même a abandonné le truc pour de vrais petits-déjeuners. L'objectif, semble-t-il, n'est plus d'égaler la nourriture. L'objectif est de la transcender. Et si vous plissez suffisamment les yeux en regardant cette rangée réfrigérée de shakes, avec leur emballage minimaliste et leurs promesses maximalistes, Soylent ressemble moins à une expérience ratée qu'à un prophète qui s'est présenté une décennie trop tôt.