Soylent'i hatırlıyor musun? Çiğneme zahmetinden insanlığı kurtarma vaadiyle ortaya çıkan besin bulamacı? 2010'ların ortalarında Silikon Vadisi'nin gözdesiydi - yulaf unu, maltodekstrin ve bir daha asla bir şeyi çözmek zorunda kalmama hayali üzerine kurulu 170 milyon dolarlık bir marka. 2023'e gelindiğinde ise bozuk para karşılığında satılmıştı. Ama işin ilginç yanı şu: Soylent'in hayaleti şimdi Amerika'daki her soğutulmuş reyonu daha süslü etiketlerle ve seni kaslı yapma vaadiyle ziyaret ediyor.

Bugünün protein shake'leri - Fairlife, Huel, Ka'Chava, Rebbl ve isimleri klavye kazası gibi görünen 47 diğerleri - aynı temel önermeyi satıyor: öğünü atla, bilimi iç. Fairlife, Coca-Cola'nın ABD'deki en hızlı büyüyen markası. Huel, Danone'ye 1 milyar dolara satıldı. Bunlar artık sadece öğün yerine geçen ürünler değil; adaptojenler, antioksidanlar ve bir vücut geliştirmecinin ağlamasına yetecek kadar proteinle "bir sonraki seviye beslenme" sunuyorlar. Fairlife'in Nutrition Plan shake'i 150 kaloride 30 gram protein barındırıyor, ki bu besinsel olarak bir sihirbazlık numarasına denk.

Soylent'in kurucu ortağı John Coogan, şirketinin düşüşünü "çok zeki" ve çok erken olmaya bağlıyor. Artık ekibiyle kahvaltı yapıyor, muhtemelen çatal kullanarak. Ama temel fikir - neden yemek yiyesin ki, hassas bir şekilde ayarlanmış bir besin karışımını içebiliyorken? - sadece yayıldı. Amerikalılar bir atıştırmalık ulusu haline geldi, Kantar analisti Leigh O'Donnell'a göre günde üç öğün yerine "belki altı ... bir şeyler" yiyorlar. GLP-1 ilaçları, fiilen yemek yemenin can sıkıcı taahhüdü olmadan proteine ihtiyaç duyan insanlar için yeni bir pazar yarattı.

Shake'ler, yemeğin duygusal olarak yorucu hale geldiği bir dünyada hassasiyet vaat ediyor. "Bu kadar protein! Bu kadar lif! Bu karbonhidratlar!" diye minimalist ambalajlarından sessizce bağırıyorlar. Bu, Soylent'in spor salonu üyeliğiyle birlikte gelen eski vaadi: ihtiyacın olan her şeyi tüketebilir, ihtiyacın olmayan hiçbir şeyi tüketmezsin. Normal yiyeceklerin - fasulye, tahıl, salata - muhtemelen işe yarayacağını boş ver. Amaç optimizasyon. Tek bir porsiyonda proteinini, lifini, ashwagandhanı ve zamanını maksimize edebilir misin? Ka'Chava evet diyor, antioksidanlar, probiyotikler ve sindirim enzimleriyle. Rebbl iyice üstüne çinko ve Reishi mantarı özütü ekliyor.

Soylent bile yeniden markalaştı, "öğün yerine geçen"den "tam beslenme"ye geçti. Ama yemek sonrası bir geleceğin orijinal hayali gerçekleşmedi. Bir tane bulmak için internette arama yapan muhabirimiz, Soylent'in piyasadaki diğer tüm shake'ler gibi tattığını - yapay tatlandırıcıların hayaleti tarafından domine edildiğini - buldu. Coogan'ın kendisi de onu gerçek kahvaltılar için terk etti. Görünüşe göre amaç artık yemeğe yetişmek değil. Amaç onu aşmak. Ve o soğutulmuş shake reyonuna, minimalist ambalajlarına ve maksimalist vaatlerine yeterince dikkatlice bakarsanız, Soylent başarısız bir deneyden çok, sadece on yıl erken gelmiş bir peygamber gibi görünüyor.