सॉयलेंट याद है? वह पोषक तत्वों का घोल जिसने मानवता को चबाने की बोरियत से मुक्त करने का वादा किया था? 2010 के दशक के मध्य में, यह सिलिकॉन वैली का लाड़ला था - एक $170 मिलियन का ब्रांड जो ओट फ्लोर, माल्टोडेक्सट्रिन और कभी कुछ डीफ्रॉस्ट न करने के सपने पर बना था। 2023 तक, इसे मामूली रकम में बेच दिया गया। लेकिन यहाँ मोड़ है: सॉयलेंट का भूत अब अमेरिका के हर रेफ्रिजरेटेड आइल में फैंसी लेबल पहने और आपको जैक्ड बनाने का वादा करते हुए घूम रहा है।

आज के प्रोटीन शेक - फेयरलाइफ, ह्यूएल, काचावा, रेबल, और लगभग 47 अन्य जिनके नाम कीबोर्ड दुर्घटनाओं जैसे लगते हैं - वही मूल बात बेच रहे हैं: भोजन छोड़ो, विज्ञान पियो। फेयरलाइफ कोका-कोला का सबसे तेजी से बढ़ता अमेरिकी ब्रांड है। ह्यूएल ने अभी डैनोन को $1 बिलियन में बेचा। ये अब मील रिप्लेसमेंट नहीं हैं; ये एडाप्टोजेन्स, एंटीऑक्सीडेंट्स और इतने प्रोटीन के साथ "नेक्स्ट-लेवल नरिशमेंट" हैं कि एक बॉडीबिल्डर भी रो पड़े। फेयरलाइफ का न्यूट्रिशन प्लान शेक 150 कैलोरी में 30 ग्राम प्रोटीन पैक करता है, जो मूल रूप से एक जादू के करतब के बराबर है।

सॉयलेंट के सह-संस्थापक जॉन कूगन अपनी कंपनी के पतन के लिए "बहुत चालाक" और बहुत जल्दी होने को जिम्मेदार ठहराते हैं। वह अब अपनी टीम के साथ नाश्ता करते हैं, संभवतः कांटे का उपयोग करके। लेकिन मूल विचार - क्यों खाएं जब आप सटीक रूप से कैलिब्रेटेड पोषक तत्वों का मिश्रण पी सकते हैं? - केवल फैल गया है। अमेरिकी स्नैकर्स का राष्ट्र बन गए हैं, कांतार विश्लेषक ले ओ'डॉनेल के अनुसार, तीन भोजन के बजाय दिन में "शायद छह ... कुछ" खाते हैं। जीएलपी-1 दवाओं ने उन लोगों के लिए एक नया बाजार बनाया है जिन्हें प्रोटीन की आवश्यकता है बिना वास्तव में खाने की झंझट के।

ये शेक उस दुनिया में सटीकता का वादा करते हैं जहाँ भोजन भावनात्मक रूप से थकाऊ हो गया है। "इतना प्रोटीन! इतना फाइबर! ये कार्बोहाइड्रेट!" वे अपने न्यूनतम पैकेजिंग से चुपचाप चिल्लाते हैं। यह सॉयलेंट का पुराना वादा है जिसमें जिम की सदस्यता शामिल है: आप वह सब कुछ उपभोग कर सकते हैं जिसकी आपको आवश्यकता है और कुछ नहीं। यह मत सोचो कि सामान्य भोजन - बीन्स, अनाज, सलाद - शायद ठीक काम करेगा। मुद्दा ऑप्टिमाइजेशन है। क्या आप अपने प्रोटीन, फाइबर, अश्वगंधा और समय को एक ही सर्विंग में अधिकतम कर सकते हैं? काचावा कहता है हाँ, एंटीऑक्सीडेंट, प्रोबायोटिक्स और पाचन एंजाइमों के साथ। रेबल अच्छे उपाय के लिए जिंक और रीशी मशरूम का अर्क मिलाता है।

सॉयलेंट ने भी रीब्रांड किया है, "मील रिप्लेसमेंट" से "कम्प्लीट न्यूट्रिशन" की ओर रुख किया है। लेकिन भोजन-पश्चात भविष्य का मूल सपना साकार नहीं हुआ है। ऑनलाइन एक खोजने के बाद, हमारे संवाददाता ने पाया कि सॉयलेंट का स्वाद बाजार के हर दूसरे शेक जैसा है - कृत्रिम मिठास के भूत का प्रभुत्व। कूगन ने खुद इसे वास्तविक नाश्ते के लिए छोड़ दिया है। लक्ष्य, ऐसा लगता है, अब भोजन से मेल खाना नहीं है। लक्ष्य उससे परे जाना है। और यदि आप रेफ्रिजेरेटेड शेक की उस पंक्ति को, उनके न्यूनतम पैकेजिंग और अधिकतम वादों के साथ, पर्याप्त रूप से देखें, तो सॉयलेंट एक असफल प्रयोग से कम और एक पैगंबर की तरह दिखता है जो बस एक दशक पहले आ गया।