În 1994, peste 40 de state americane s-au unit pentru a da în judecată una dintre cele mai puternice industrii de pe Pământ: Big Tobacco. Procesele, centrate pe publicitate înșelătoare și o criză de sănătate publică în creștere, s-au încheiat cu o înțelegere prin care companiile au acceptat să plătească mai mult decât orice industrie vreodată, iar statele au acceptat să renunțe la o mare parte din pretenții. Treizeci de ani mai târziu, fumatul înflorește în lumea în curs de dezvoltare, companiile rămân profitabile, iar piața globală a tutunului valorează aproape 1 trilion de dolari. Acum, istoria se repetă – cu un villain ușor mai pixelat.

Marți, a început un proces major împotriva Meta, în care 29 de state susțin că părintele Facebook și Instagram a conceput un produs deliberat dependent și l-a îndreptat către copii. Aceasta urmează unui caz de referință de la începutul anului, când un juriu din Los Angeles a găsit compania de social media – și YouTube, co-pârâtul său – responsabilă pentru conceperea unui produs dependent care a afectat sănătatea mintală a unui tânăr reclamant. Acel caz a acordat 6 milioane de dolari și a deschis porțile inundației de procese. În aceeași perioadă, Meta a plătit 942 de milioane de dolari într-un proces separat din New Mexico privind exploatarea sexuală a copiilor pe platformele sale.

Acest nou val se concentrează mai puțin pe exploatare și mai mult pe algoritmul care decide ce văd utilizatorii. Kate Winick, analist la Forrester, a numit procesul „potențial sfârșitul rețelelor sociale așa cum le știm”, deși o hotărâre împotriva Meta nu ar ucide industria, ci doar ar „reduce semnificativ utilizarea pe termen lung”. Daunele cerute sunt uluitoare: procurorii generali vor 200 de miliarde de dolari – aproximativ venitul anual al Meta. Meta susține că suma ar putea ajunge la 1,4 trilioane de dolari, aproape capitalizarea sa de piață, pe care judecătorul a numit-o „nerezonabilă”.

Dar adevărata amenințare ar putea fi schimbările forțate ale algoritmului de recomandare care manipulează dopamina, care alimentează implicarea prin afișarea de postări inflamatorii. Acesta este motorul afacerii sale de publicitate. Steven Murdoch, profesor la University College London, a spus că schimbările ar putea reduce implicarea și oportunitățile de publicitate, dar nu este convins că cererile vor fi devastatoare. „Există o cale plauzibilă” pentru schimbări globale, a spus el, dar „dacă este devastator sau nu – nu sunt convins”.

Istoria oferă o poveste de avertizare. Google s-a confruntat cu un proces antitrust de referință în 2023 care ar fi putut să-l dezmembreze, dar, deși a pierdut, a primit o „palmă peste încheietură” și rămâne un gigant. „Nu cred că cineva vrea cu adevărat să distrugă Facebook”, a spus Murdoch. Purtătorul de cuvânt al Meta a numit acuzațiile „nefondate” și cererile „vast disproporționate”, adăugând: „Ne susținem recordul de a crea protecții puternice pentru adolescenți”.

Și Big Tobacco? SUA au cerut 289 de miliarde de dolari de la Philip Morris și compania, dar cererea finală a fost redusă la 14 miliarde de dolari pe 10 ani – mai puțin de 5% din original. Philip Morris a continuat să fumeze, fiind forțat doar să admită că fumatul dăunează și să-și modifice marketingul. Veniturile sale se învârt în jurul a 40 de miliarde de dolari pe an, mai mici decât acum două decenii, dar în creștere constantă. Deci, va fi Meta pârjolită sau doar ușor prăjită? Rămâneți pe recepție.