1994년, 미국 40개 이상의 주가 지구상에서 가장 강력한 산업 중 하나인 빅토바코를 상대로 소송을 제기했습니다. 오해를 불러일으키는 광고와 증가하는 공중 보건 위기에 초점을 맞춘 이 소송은 기업들이 그 어느 산업보다 많은 금액을 지불하고 주들이 청구의 상당 부분을 포기하는 합의로 끝났습니다. 30년 후, 흡연은 개발도상국에서 번성하고 있으며, 기업들은 여전히 수익을 내고 있고, 글로벌 담배 시장은 거의 1조 달러에 달합니다. 이제 역사가 반복되고 있습니다. 조금 더 픽셀화된 악당과 함께 말이죠.

화요일, 메타를 상대로 한 주요 재판이 시작되었습니다. 29개 주가 페이스북과 인스타그램의 모회사가 의도적으로 중독성 있는 제품을 설계하고 이를 어린이를 대상으로 삼았다고 주장합니다. 이는 올해 초의 선행 사건에 따른 것으로, 로스앤젤레스 배심원단은 소셜 미디어 회사(및 공동 피고인 유튜브)가 한 젊은 청구인의 정신 건강을 해치는 중독성 제품을 설계한 책임이 있다고 판결했습니다. 그 사건은 600만 달러를 배상하도록 했고 소송의 물꼬를 텄습니다. 같은 시기에 메타는 아동 성착취와 관련된 별도의 뉴멕시코 재판에서 9억 4200만 달러를 지불했습니다.

이번 새로운 물결은 착취보다는 사용자가 보는 콘텐츠를 결정하는 알고리즘에 더 초점을 맞추고 있습니다. Forrester의 분석가인 Kate Winick은 이 재판을 "우리가 아는 소셜 미디어의 종말이 될 수 있다"고 불렀지만, 메타에 대한 불리한 판결이 업계를 죽이지는 않을 것이며 "장기적으로 사용량을 크게 줄일 뿐"이라고 말했습니다. 요구되는 손해 배상액은 어마어마합니다. 주 법무장관들은 2000억 달러를 요구하고 있습니다. 이는 메타의 연간 매출과 거의 맞먹는 금액입니다. 메타는 이 금액이 시가 총액에 가까운 1조 4000억 달러에 달할 수 있다고 주장하며, 판사는 이를 "비합리적"이라고 불렀습니다.

하지만 진짜 위협은 메타의 도파민을 조작하는 추천 알고리즘에 대한 강제 변경일 수 있습니다. 이 알고리즘은 선동적인 게시물을 보여줌으로써 참여를 촉진합니다. 이것이 광고 사업의 엔진입니다. University College London의 교수인 Steven Murdoch는 변경이 참여와 광고 기회를 줄일 수 있지만 요구가 파괴적일 것이라고는 확신하지 않는다고 말했습니다. "전 세계적인 변화에 대한 그럴듯한 경로가 있다"고 그는 말했지만, "파괴적인지 아닌지는 확신하지 않습니다."

역사는 교훈을 줍니다. Google은 2023년에 분할될 수 있었던 획기적인 독점 금지 소송에 직면했지만, 패소했음에도 불구하고 "손목을 가볍게 두드리는" 수준에 그쳤고 여전히 거대 기업으로 남아 있습니다. "아무도 정말로 Facebook을 파괴하고 싶어하지 않는다"고 Murdoch는 말했습니다. 메타의 대변인은 주장이 "근거가 없다"고 요구가 "지나치게 불균형하다"고 말하며 "우리는 청소년을 위한 강력한 보호 장치를 만든 기록을 지지한다"고 덧붙였습니다.

그리고 빅토바코는? 미국은 Philip Morris와 다른 회사들로부터 2890억 달러를 요구했지만, 최종 요구는 10년 동안 140억 달러로 줄었습니다. 이는 원래 금액의 5%도 안 되는 수준입니다. Philip Morris는 흡연이 해롭다는 것을 인정하고 마케팅을 조정하도록 강요받았을 뿐, 계속 담배를 팔았습니다. 그 수익은 연간 약 400억 달러로, 20년 전보다 낮지만 꾸준히 증가하고 있습니다. 그렇다면 메타는 타버릴까요, 아니면 가볍게 구워질까요? 계속 지켜봐 주세요.