En 1994, más de 40 estados de EE. UU. se unieron para demandar a una de las industrias más poderosas de la Tierra: la del tabaco. Las demandas, centradas en publicidad engañosa y una creciente crisis de salud pública, terminaron en un acuerdo donde las empresas aceptaron pagar más que cualquier industria jamás, y los estados aceptaron retirar una gran parte de sus reclamos. Treinta años después, fumar prospera en el mundo en desarrollo, las empresas siguen siendo rentables y el mercado mundial del tabaco vale casi 1 billón de dólares. Ahora, la historia se repite, con un villano ligeramente más pixelado.

El martes comenzó un juicio importante contra Meta, donde 29 estados afirman que la matriz de Facebook e Instagram diseñó un producto deliberadamente adictivo y lo dirigió a los niños. Esto sigue a un caso pionero a principios de este año, donde un jurado de Los Ángeles encontró a la empresa de redes sociales, y a YouTube, su coacusado, responsables de diseñar un producto adictivo que afectó la salud mental de un joven demandante. Ese caso otorgó 6 millones de dólares y abrió las compuertas de litigios. Casi al mismo tiempo, Meta desembolsó 942 millones de dólares en un juicio separado en Nuevo México por explotación sexual infantil en sus plataformas.

Esta nueva ola se centra menos en la explotación y más en el algoritmo que decide lo que ven los usuarios. Kate Winick, analista de Forrester, calificó el juicio como "potencialmente el fin de las redes sociales tal como las conocemos", aunque un fallo en contra de Meta no mataría a la industria, solo "reduciría significativamente el uso a largo plazo". Los daños buscados son asombrosos: los fiscales generales quieren 200 mil millones de dólares, aproximadamente los ingresos anuales de Meta. Meta afirma que la cifra podría alcanzar los 1,4 billones de dólares, casi su capitalización de mercado, lo que el juez calificó de "irrazonable".

Pero la amenaza real podría ser cambios forzados en el algoritmo recomendador que manipula la dopamina de Meta, que impulsa la participación mostrando publicaciones inflamatorias. Ese es el motor de su negocio publicitario. Steven Murdoch, profesor del University College de Londres, dijo que los cambios podrían reducir la participación y las oportunidades publicitarias, pero no está convencido de que las demandas sean devastadoras. "Hay un camino plausible" para cambios globales, dijo, pero "si es devastador o no, no estoy convencido".

La historia ofrece una advertencia. Google enfrentó una demanda antimonopolio histórica en 2023 que podría haberlo desmembrado, pero a pesar de perder, recibió un "golpe en la muñeca" y sigue siendo un gigante. "No creo que nadie quiera realmente destruir Facebook", dijo Murdoch. El portavoz de Meta calificó las afirmaciones de "infundadas" y las demandas de "vastamente desproporcionadas", y agregó: "Defendemos nuestro historial de creación de protecciones sólidas para los adolescentes".

¿Y el tabaco? EE. UU. buscó 289 mil millones de dólares de Philip Morris y compañía, pero la demanda final se redujo a 14 mil millones en 10 años, menos del 5% del original. Philip Morris siguió fumando, obligado solo a admitir que fumar daña y a ajustar su marketing. Sus ingresos rondan los 40 mil millones de dólares al año, menos que hace dos décadas pero aumentando constantemente. Entonces, ¿Meta será chamuscado o solo ligeramente tostado? Estén atentos.